【特寫】京東手機「真香」Campaign 幕后：用 Social 語境圈定年輕消費者
- 2020-11-08 00:21:32
隨著 MeMe 效應在中文社交網絡上的愈演愈烈，SocialBeta 發現越來越多的品牌開始借助網絡流行語和熱梗與年輕消費者進行溝通，其中入選為<《SocialBeta 4 月最受讀者喜愛的品牌案例 Top 10》<的京東手機「真香服務」營銷戰役就是一個典型例子。
在 4 月新品季之際，為了將京東手機的系列優質服務用更趣味化和通俗化的方式傳達給更多用戶，京東手機將其中部分服務包裝成為「真香服務」，用戶在京東 APP 搜索關鍵詞，即能查看相關服務內容。為此，品牌不僅請來被喻為「真香鼻祖」的王境澤拍攝了一支廣告片，圍繞碎屏保、以舊換新、7 天無理由退貨三項核心服務，上演三個典型「真香」情境；還邀請科學段子手畢導為「真香」寫了一篇「論文」，從起源、應用、意義等方面呈現「真香」的前世今生，進一步闡釋真香服務的初衷和核心價值。
此外，京東手機還以真香服務為靈感，聯合世界著名調香師 Nathalie Lorson 共同打造一款「手機清潔香氛噴霧」，模仿人們「真香」了之后的心理變化，用香味的前后調變化重復循環這個心理體驗。
▲ SocialBeta 開箱「真香」香水禮盒
據代理商藍色光標所述，每年 3、4 月份是各大手機品牌集中發布上半年旗艦新品的時間，消費者有著對新品手機的「關注」、「體驗對比」、以及第一時間能夠「入手購買」等等的諸多需求，而京東手機需要在「手機新品季」這個關鍵時間節點打造與其它品牌及銷售商家新品季之間的區隔度。因此，在新品無強大促銷政策支撐的情況下，他們將 Campaign 的中心放在了京東平臺本身的最大優勢——即為消費者提供的全方位的「優質服務」上來。
為了了解 Campaign 背后的更多的洞察和策略，SocialBeta 此次采訪了京東手機及代理商藍色光標，以下為采訪的對話實錄，內容經由 SocialBeta 編輯整理。
結合網絡「真香梗」，傳達手機服務
SocialBeta：我們了解到去年雙 11 和今年春節的年貨節，京東手機就以「真香現場」作為主題推廣服務和產品，能否談一下「真香」這一概念的提出背景，以及這背后有什么樣的消費者洞察和數據支持？
京東手機：此前我們確實在雙 11 和春節做過京東手機「真香現場」的媒體專題。但是第一次針對京東手機服務包裝「真香」的概念，并在站內站外一起整合傳播，是今年的京東 4 月手機新品季。對于我們來說，一直致力于為消費者打造一站式手機服務體驗，其中很大的一個優勢，是為消費者提供了「全生命周期的手機服務」，包含了售前，售中，售后。
基于此，我們發現了一個現象：服務是手機產品很重要的一項保障，但在沒有被體驗之前，容易被忽視，使用后反而會獲得巨大滿足感而默默點贊。這種前后感受的差異，與流行于網絡的「真香定律」一詞不謀而合。我們希望消費者通過我們的宣傳，發現和享受到京東手機的優質服務。這就是我們打造京東 4 月手機新品季「真香服務」的初衷。
SocialBeta：此次為何選擇結合網絡梗「真香」進行傳播？為什么找到王境澤來拍攝廣告片？
藍色光標：之所以選擇 「真香定律」這個詞，是因為在 2018 年乃至年初，這都是一個很火的梗，對于我們的目標用戶非常熟悉；另一方面各大手機廠商相繼發布新品的時候，社交平臺上網友也發出「XX 手機真香」的評論，因此我們決定將「手機真香」來和「手機服務真香」做連結。
既然決定做真香梗，必須找「真香鼻祖王境澤」出鏡演出了。從年輕的 95、00 后人群的社會學剖析角度來說，王境澤真香和蔡徐坤打籃球、唐國強版諸葛亮一樣，已經成為一個年輕人群「解構嚴肅文化」、「消解權威主義」的符號。我們與年輕群體的溝通，需要融入他們的語境中，用這些年輕化的梗作為一種溝通媒介。因此最后我們把服務命名為真香服務，并邀請王境澤合作了真香視頻。
▲「真香」源于《變形計》里城市少年王境澤初到農村家庭時撂下的狠話，后面又啪啪打臉的情節
SocialBeta： 為什么視頻選擇碎屏保、7 天無理由退貨、以舊換新這三項服務進行重點包裝？背后有什么樣的消費者洞察和數據支持？
藍色光標：我們本次傳播的「真香服務」概念，都是基于「手機服務也存在真香定律」這一洞察，而真香定律的最大特點，就是事物本身具有使用前容易被忽視，使用后體驗驚艷的強烈反差。而我們想立體的呈現「真香服務」，就需要找到反差最大的幾個服務。
基于「我肯定能保護好手機、我精挑細選的商品怎么可能會后悔、以舊換新能換幾塊錢」這些心理，碎屏保、7 天無理由退貨、以舊換新這三個服務，最容易被認為是「我根本用不上」的服務。然而事實上這些服務卻總能如我們所展示的場景一樣，在意外發生時解決燃眉之急。另一方面，也是因為這三個服務相對于其他服務，更被消費者熟悉，不需要更多解釋成本，用戶能迅速理解我們傳達的「服務真香」的內容。
抓住「新品高感人群」，與年輕消費者做聯結
SocialBeta：相對于手機品牌和銷售廠商，作為平臺的京東手機在「手機新品季」的推廣中面向的主要是哪一部分目標受眾？他們有什么樣的消費者畫像和特征？
京東手機：京東作為平臺，在新品季的推廣中，主要面向新品手機高感人群。他們對新品手機保持著高度的熱情與關注。會主動關注新品的發布會，新的技術，新的創意，樂于第一時間去體驗科技帶來的變化與樂趣。而在這些人群中，越來越多的年輕人成為了逐新的主力軍。所以我們把這群活躍在互聯網的年輕人作為此次溝通傳播的重點對象，撬動這個圈層再擴散到全網。如何捕捉到信息爆炸時代那零星的注意力，成為我們這次創意核心需要解決的問題。
SocialBeta：在之前的采訪中你們提到，「4月手機新品季」廣告針對精準人群進行投放，具體是何種投放渠道和哪部分消費人群？它們有什么樣的消費者畫像和特征？
藍色光標：此次我們主要在抖音、微博上進行了重點投放，年齡圈層鎖定在 20-40 歲的范圍，我們稱之為「新品高感人群」。這一類人群又可分為兩類，一二線城市，26-40 歲 ，對新品的關注度強，消費能力強，對新品購買的需求比較旺盛；另一類是一二三線城市的 18-24 歲的人群，這一部分的人對新品的關注度高，但是消費能力較低，可能會觸發其購買本次新品季促銷力度大的以往爆款產品。
通過「沙雕文化」，融入Z 世代社交語境
SocialBeta：除了京東手機「真香」Campaign 外，此前京東電腦數碼、京東電器的一些案例在風格上同樣采用 Social 和沙雕路線（<如「220V 帶電新人類」沙雕廣告片<、<《是誰殺死了網速》廣告片<等），為什么持續采用這一營銷方式？如何看待這一風格所起到的作用？
京東手機：為了建立品牌與年輕人更有效的溝通，京東一直在嘗試很多不同風格的營銷方式。不同項目根據其傳播重點，會選擇不同的創意手段。沙雕類廣告片僅是其中一種撬動消費者注意力的表現形式，并非一直持續采用了這一種營銷方式。沙雕的內容，近兩年算是年輕人之間交流的高頻話題，在找準品牌與年輕人興趣之間結合點的前提下，真正有趣、能自制話題帶動自傳播的沙雕內容，可以調動年輕人和我們玩在一起。當他們成為內容的制作和參與者，自然對品牌的記憶也會更加深刻。
SocialBeta：你們如何看待 Social 和沙雕風格在傳播效果上所起到的作用？
藍色光標：沙雕文化在 2018 年新型文化評比中，超越了吃瓜文化、錦鯉文化成為十大新生文化之首，除了在內容上更貼近年輕人的「認知舒適區」，最大程度被年輕人接納之外，更重要的是極易引發年輕群體的二度創作，具有極大的互動性。
▲ 搜狗出入法聯合字媒體發布的<《2018 國民流行語 Top 100 超級榜》<，「沙雕文化」排名十大新文化現象第一，「真香」排名十大流行語第一
SocialBeta：在 KOL 的選擇上，此次為何選擇畢導？你們認為畢導與案例和傳播需求的契合度主要體現在哪些方面？
藍色光標：此次我們推出的「真香服務」是基于網絡廣為流行的「真香定律梗」，針對這種 Z 世代年輕語境下的話題，我們需要一個表達方式足夠 Social，表達內容又足夠令人信服的 KOL 來幫我們和用戶溝通。畢導作為一個搞笑風格的科學段子手，在以往的作品中不乏以論文、科學實驗等嚴肅方式探討流行內容的文章，以前探討的六學、情人節為何吃餃子，都是「解構嚴肅文化」的方式，和王境澤真香定律這種流行文化非常契合。
▲ 畢導為真香定律撰寫<「野史論文」<（圖片來源畢導微信公號）
結合品類特性傳播，實現「品效合一」
SocialBeta：在傳播越來越細分和垂直的環境下，你們認為手機品類在目標人群、傳播方式、傳播目的等方面有哪些特性和差異點？如何結合品類的特性進行營銷活動？
藍色光標：手機是科技行業的「快消品」，也是陪伴消費者時間最長的科技產品，正是因為這些特點，互聯網電商、手機品牌商在營銷創新上的玩法、形式都是數字營銷時代最前沿的試探者。用戶在購買新機的決策上，已經不僅將目光放在價格優惠上，更是在使用體驗和技術創新上。針對具有高消費水平和知識水平的手機購買用戶，我們在傳播方式的選擇上需要更看重使用體驗的描述和傳達。傳播目的也并非單個產品的銷售，而是品牌信賴度的積累。
SocialBeta：以此次「真香」廣告為例，京東手機在推廣 Campaign 時最為主要的目的和需要達成的目標是什么？相對于傳統的市場部職能，作為電商平臺的京東手機如何達成「品效合一」的營銷效果？
京東手機：此次真香的 Campaign，我們最大的目標是為京東 4 月手機新品季與其他渠道建立區隔，通過向消費者傳遞京東服務的價值，讓京東成為用戶購買手機時的第一選擇。對于京東手機來說，「品效合一」是每一次營銷的重要議題。為了能夠有效地觸達用戶，我們通過更容易引發年輕人關注的「病毒內容」，在微博、微信、抖音、B 站等各大社交流量渠道形成大范圍曝光，從而形成從京東站外到站內的流量引導。結合電商本身具有能夠「直達銷售」的優勢，用戶看到了推廣信息被種草新手機，下一秒就能在京東查看信息，迅速下單，快速完成一次快樂的購物體驗。
▲ 由 B 站 UP 主發布的京東手機真香廣告
SocialBeta：為什么此次活動將 APP 的關鍵詞搜索功能作為重要的引流渠道？在活動的傳播過程中，京東站內的私域流量起到了哪些作用？
京東手機：基于「手機服務也存在真香定律」這一洞察，我們將最易「真香」的幾大服務包裝升級為「真香服務」，向消費者傳達抽象服務的具象價值。消費者看到相關信息后，只要在新品季期間，打開京東 APP，隨時搜索「真香」或「真香服務」，就能直達新品季活動會場，選購提供了「真香服務」的新品手機，并參與抽獎活動獲得定制真香禮盒。這樣的互動方式更加直接、有效，因為「真香」梗，而切實對服務引發的興趣的消費者會非常便捷、直接的了解服務內容、進而選擇體驗服務本身。
SocialBeta：對于案例的傳播實效，你們通常會從哪些維度進行衡量和評估？具體到「真香」Campaign，該案例的實際傳播數據如何？
京東手機：通常會根據信息的覆蓋率、傳播的互動效果和實際站內引流的層面進行評估。
具體到這次的傳播效果，我們目前統計的主動及第三方自發傳播數據、京東站內對于手機新品季流量、真香服務搜索數據都超出我們的預期值。尤其是在年輕人聚集的 B 站，出現大量 UP 主自發擴散的王境澤真香視頻，其中不乏有單條播放量超過 200 萬的自傳播爆款。還有網友用方言等形式對視頻進行再創造，產生的 UGC 內容引發了更多年輕用戶的圍觀。這說明在我們的目標受眾——年輕人群中，確認已經形成了具有影響力的擴散效果。
品牌：京東手機
代理商：<藍色光標<
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