【觀察】新車上市頻「踩油門」，他們?yōu)槭裁炊歼x擇了抖音 TopView？
- 2020-11-21 08:45:47
結(jié)束了 28 年連續(xù)增長后，中國汽車市場由熱轉(zhuǎn)冷。不少車企在 2019 年通過調(diào)整產(chǎn)能與銷售計劃，應對市場低溫。發(fā)布新車，升級品牌，成為一眾汽車品牌重燃市場熱情，煥新增長的共同選擇。
4 月中旬落幕的 2019 上海車展，參展車企共發(fā)布超過 200 余款更新迭代車型，其中，國產(chǎn)自主推新最多，德系美系日系品牌恰逢產(chǎn)品更新大年。隨著重磅車型完成換代升級，個性化車型不斷推陳出新，產(chǎn)品力的提升加上更大的選擇空間，讓消費者的購車熱情不斷被激發(fā)。
從消費者端看，汽車作為僅次于「房子」的第二大消費品，大眾的購車決策也日臻復雜：外觀、價格、配置、智能化程度……理性的選擇越來越專業(yè)；美好生活方式的象征，年輕化、運動化的個性選擇，感性的元素也在有力牽動著購車熱情。
理性與感性缺一不可，尋求與新一代消費者間正確的溝通與互動方式，成為汽車品牌在新車營銷中最重要的訴求。在探索路徑中，汽車品牌們把目光投向了抖音。
寶馬、林肯、新寶駿、東風日產(chǎn)等多個汽車品牌在新車上市、品牌換新之際，紛紛嘗鮮抖音最新推出的廣告產(chǎn)品——TopView 超級首位。對于正處于市場回溫關鍵時刻的汽車品牌而言，抖音的 TopView 正成為一劑良方，對癥下藥，化解新車上市中的那些營銷「難題」。
上新痛點癥狀之一：曝光難聚焦
TopView：第一眼吸睛，打造新車上市的營銷大事件
3 月，全新航海家 Nautilus 上市，林肯在抖音平臺上通過通投的方式投放了一支抖音 TopView 廣告，投放數(shù)據(jù)顯示，僅這支廣告的曝光量就達到 1.65 億，有效播放率達 64.49%。
▲ 林肯-抖音 TopView 廣告
一支 TopView 廣告帶來的傳播效果令人驚嘆。根據(jù)第三方監(jiān)測公司尼爾森的效果調(diào)研：59.6% 的用戶認為 TopView 的廣告形式給他們留下了深刻印象，在觀看過林肯 Top View廣告的用戶調(diào)研中，80.7% 的受訪者關注到了廣告中的關鍵信息「全新林肯航海家磅礴上市」，62.5% 的受訪者能夠正確回憶廣告的前 3 秒。
這些反饋也印證了 TopView 的產(chǎn)品亮點：震撼視覺、表達完整、原生沉浸。廣告前 3 秒視頻全屏沉浸式展示，3 秒后淡入互動轉(zhuǎn)化組件跳轉(zhuǎn)至信息流廣告，10 - 60 秒品牌視頻得以繼續(xù)展現(xiàn)。在對開屏廣告和信息流廣告進行創(chuàng)造性的融合升級后，TopView 一邊升級用戶的廣告體驗，一邊解決了品牌曝光難聚焦的普遍性痛點。
落地在汽車行業(yè)，傳統(tǒng)汽車廣告熱衷以氣勢恢弘的廣告畫面，帶給消費者強烈的視覺沖擊。進入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，方寸間的屏幕給汽車品牌帶來了諸多限制。某種程度上，TopView 也釋放了汽車品牌對于產(chǎn)品極致的展現(xiàn)需求。
林肯的 TopView 廣告先聲奪人，畫面切換中，展現(xiàn)全新航海家 Nautilus 的磅礴之勢。另一邊，東風日產(chǎn)第七代天籟選擇了更具抖音范兒的故事表達方式，通過多重趣味場景巧妙輸出新品特性。
忘帶鑰匙，放人鴿子，沒想到真變成鴿子；車陷泥潭，令人猴急，竟然秒變猴子……通過一組頗具幽默創(chuàng)意色彩的 TopView 廣告，第七代天籟巧妙傳遞 外觀、動力、24 小時專屬救援服務等優(yōu)勢賣點。
▲ 東風日產(chǎn)第七代天籟-抖音 TopView 廣告
東風日產(chǎn)全新逍客在上新之際，也將產(chǎn)品創(chuàng)新點融入到 4 個生活場景中，以抖音式的劇情設計搭配詼諧的口吻，加深用戶對全新逍客新產(chǎn)品力的認知。
▲ 東風日產(chǎn)全新逍客-抖音 TopView 廣告 Gif 圖
在巨量引擎此前曾提出的由 Trigger 激發(fā)、Action 行動、Sympathize Ring 共鳴環(huán)構(gòu)成的 TAS 營銷模型中，激發(fā)被放在這一營銷閉環(huán)的最前位，高質(zhì)量高密度的內(nèi)容激發(fā)，被認為是引發(fā)用戶互動與共鳴的前提，TopView 的價值不言而喻。
尼爾森發(fā)布的《2018 年汽車營銷報告》也強調(diào)，購車決策一般來說是一個相對較長的決策周期。因此汽車品牌通過多元媒介向消費者傳遞品牌形象時，認知的質(zhì)量比數(shù)量更為重要。傳統(tǒng)汽車營銷追求多場景、強曝光，但在講求營銷效率的當下，TopView 直接幫助讓汽車品牌將一場品牌曝光打造成一次營銷大事件，將品牌曝光更細膩的轉(zhuǎn)化為品牌認知。
上新痛點癥狀之二：內(nèi)容無互動
TopView：互動無縫銜接，第一時間釋放表達欲
「是什么將我們連接在一起？」一句簡單的提問，讓打開抖音的用戶第一眼就被牢牢吸引。
今年，在全新 RS5 上市期間，新寶駿在抖音平臺上嘗試投放了 TopView 廣告，「讓你縱情的放開雙手，讓世界圍繞在你身邊，讓體驗沒有界限，讓日復一日的生活，每一天都充滿驚喜……」配合旁白的回答，逐一展現(xiàn)新寶駿 RS5 智能駕控的新品特點。開屏即所見 + 感性的文案 + 落地頁理性產(chǎn)品介紹，為新寶駿 TopView 案例帶來 3703 萬總展示次數(shù)，點擊率突破 20.8%，創(chuàng)下 TopView 推出以來的新記錄。
看似標準的汽車廣告，在全新的媒介展現(xiàn)形式下，表現(xiàn)出新的活力，設問句的開篇不僅抓住了眼球，更體現(xiàn)在實時的用戶互動上。
▲ 新寶駿-抖音 TopView 廣告
相較于普通廣告往往自說自話的互動缺陷， TopView 將開屏廣告與信息流廣告無縫銜接的優(yōu)勢，讓一支主打強曝光的廣告通過評論、點贊、關注、分享等方式，在抖音上收獲 599 萬用戶的積極參與，共產(chǎn)生 714.4 萬次互動，互動率達 32.81%。
在這支新寶駿 Topview 的評論區(qū)，有對視頻開篇提問的踴躍回答，有對廣告內(nèi)容的交口稱贊，而新寶駿全新的品牌車標更收獲不少用戶的肯定。
在溝通場域無處不在的移動營銷環(huán)境下，品牌與消費者的溝通卻是步步折損，這是由于溝通鏈條太長或割裂所致。知名市場研究公司 Neuro-Insight 曾調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶對第一個視頻的觀看效果和響應程度是最高漲的，反應也是最強烈的。廣告產(chǎn)品端的優(yōu)化，讓 TopView 不僅第一時間抓住用戶的注意力，也第一時間讓用戶將表達欲實實在在地釋放出來。
對品牌來說，廣告投放中出現(xiàn)的實時反饋無疑是最寶貴的品牌輿情資產(chǎn)，高質(zhì)量的用戶互動讓汽車品牌更快了解品牌的認知滲透，也可根據(jù)用戶反饋實時調(diào)整廣告素材，尋找最優(yōu)組合。在精準投放的語境下，同時來自興趣潛客的實時反饋，不僅對品牌接下來的營銷動作有啟示作用，也是品牌豐富目標消費者畫像的一個重要來源。
另一方面，作出汽車的消費決策，消費者往往要綜合多方面因素進行考量，特別是關于品牌的用戶口碑。品牌通過 TopView 獲得的互動評論不會隨著投放結(jié)束而消失，這些沉淀在品牌藍 V 頁面下，來自廣大抖音用戶對于品牌的看法評價，也是為品牌沉淀下堅實的口碑基礎。
上新痛點癥狀之三：用戶易健忘
TopView：從認知到沉淀，一站式的閉環(huán)營銷價值
通過對開屏、信息流等「硬」廣的升級，汽車品牌在獲得更高效的曝光價值和互動價值基礎上，也一并收獲了用戶價值。寶馬的 TopView 廣告直接為品牌藍 V 沉淀 13 萬新增粉絲，對寶馬而言，一只開屏廣告不僅帶來曝光和互動，還有粉絲沉淀價值。
當下，越來越多品牌開始從圍繞用戶生命周期的持續(xù)經(jīng)營和長效管理視角思考品牌營銷的目的與目標。因此，如何真正將品牌與用戶的溝通效果落到實處，而不是讓用戶對品牌新品看過即忘，留言即走，TopView 也從效率與沉淀兩方面入手，高效幫助品牌捕捉高價值人群，沉淀粉絲資產(chǎn)，助力品牌進行品牌人群資產(chǎn)的持續(xù)運營。
新寶駿、東風日產(chǎn)全新逍客在新車上新時，在 TopView 的基礎上都搭配了 DTV （DOU True View）的投放方式，即只為觀看了 5 秒的用戶付費，如此既提升了投放性價比，也幫助品牌真正捕捉到對品牌真正感興趣的人群。投放 TopView 后，內(nèi)容幽默、主打年輕化敘事的全新逍客藍 V 新增 4 萬粉絲，新寶駿藍V收獲3萬新關注粉絲，TopView 可謂是品牌增粉最好的方式之一。
從觸達到認知，再到沉淀，不同營銷組件相連，讓 TopView 能夠不斷將傳播向更后端延伸搭建一站式的閉環(huán)溝通鏈路，也讓抖音真正成為汽車品牌的營銷主陣地。
從抖音 TopView 看汽車營銷下一程
抖音 TopView 此次給一眾汽車品牌帶來驚喜，不難發(fā)現(xiàn)，來自營銷媒介端的產(chǎn)品、技術創(chuàng)新，已經(jīng)成為推動汽車品牌實現(xiàn)營銷創(chuàng)新的底層推動力。
在縮短轉(zhuǎn)化鏈路漸成為當下平臺營銷的共識下，TopView 的出現(xiàn)也意味著在追求品效合一的道路上，汽車品牌或許更需要在「品」這一段更下功夫。第一眼視覺狙擊以及多角度互動觸達的權重愈加提升，提升共鳴與互動，這既是 TopView 的產(chǎn)品初衷，更重要的，它們是引發(fā)營銷鏈路后端連鎖反應的關鍵前提。
如果我們穿透對開屏廣告進行革新這一認知再向縱深看 TopView，短視頻內(nèi)容場景下的廣告產(chǎn)品創(chuàng)新，也暗示著接下來汽車品牌在短視頻領域的趨勢走向：從短視頻內(nèi)容消費的特質(zhì)和場景，真正從用戶端去產(chǎn)出更符合短視頻用戶使用邏輯的短視頻廣告，而不是僅僅把品牌的廣告素材「短視頻化」。某種意義上，TopView 不僅僅是一個廣告產(chǎn)品，它也是一種映射，品牌能通過 TopView 釋放出多少內(nèi)容營銷上的想象力，這種想象力自然也為品牌帶來更多對于用戶的了解與理解。
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