文/Nita、Rosy

昨晚 8 點，LEVI'S? × QQ 炫舞的跨次元潮流發布夜在上海時裝周上精彩亮相。其實早在今年上海時裝周的日程公布之時，這場以游戲品牌為主導的時裝秀場便吸引到了許多人的關注。越來越多的非時裝品牌的介入正在打破傳統時裝秀場，同時他們也在賦予「時尚」一詞全新的使命和價值。

為什么越來越多的非時裝品牌亮相時裝周？此前<華麗志曾在一篇報道中指出<，一方面時尚圈聚集了大量的年輕人，他們能夠在這個領域激發起熱情與熱愛，因此品牌的露出更能引起他們的好感；另一方面，時尚是一個越來越有影響力的領域，當一個異業品牌與時尚跨界時，這種創新嘗試更能碰撞出更大關注度。我們不難看出，時尚本身就具有很大的延展性。

過去兩年中，SocialBeta 連續關注著四大時裝周以及上海時裝周中的品牌跨界案例。在本篇文章中，SocialBeta 將從「非時裝品牌如何跨界時尚」，以及「非時裝品牌為什么要跨界時尚」兩個問題出發，為大家帶來一些新思路。

「非時裝品牌如何跨界時尚」

基于 SocialBeta 的日常報道及研究，我們整理出了當下最常見的 4 種非時裝品牌與時尚跨界的形式：

①產品聯名跨界時尚

產品跨界是非時裝品牌入局時尚的「標配」，同時也是品牌吸引年輕消費者的「時尚利器」。

在 9 月的紐約時裝周上，太平鳥男裝聯合 M&M 豆推出 PEACEBIRD MEN X M&M’S 合作系列。以運動型格的全新設計融入 M&M’S 標志性的巧克力豆人形象，在夸張的表情與戲劇性肢體互動中，感受到他們如同在歡慶勝利派對的熱情和愉悅；此外，太平鳥男裝還與數據推薦引擎 APP 今日頭條跨界推出聯名款，讓潮流品牌融入互聯網元素。在紐約時裝周的天貓國潮 pop-up 展覽上，徐福記與塔卡沙聯名的沙琪瑪衛衣、德芙與何方聯名的巧克力耳環、大寶和 JINLE 合作的波普風潮服等，也都亮相現場，以產品跨界的形式融入時尚。

②跨界設計師個人 IP

設計師網紅化、IP 化正在成為一種特殊的現象。隨著近幾年人們對時尚領域關注度的日益提升，這群原本身在「幕后」的人，也開始慢慢走上了「臺前」。

在本月初，由天貓國潮行動和 BonjourBrand 聯合主辦的 2019BonjourTmall Event 中，30 多個中國品牌和法國設計師合作的 140 多款新品集體展出，其中包括洽洽 × LV 合作設計師 Vincent Du Sartel 聯合打造的三款高端禮盒，飛躍聯合法國香奈兒設計師 EricBongiovanni 與老干媽、云南白藥、英雄等 9 個品牌打造聯名鞋款。在非時裝品牌的時尚跨界中，設計師的角色愈發重要。近日，高端家電品牌卡薩帝還攜手 UMA WANG 等五位服裝設計師共同發起「黑標行動」，并通過五位設計師的發聲，推出「黑標」生活標準體系，以詮釋精英階層的生活方式和生活態度。這種突破產品聯名以外的合作，更加凸顯了設計師個人的 IP 價值。

③打造時尚事件營銷

除了登上時裝秀場、打造時尚單品以外，非時裝品牌也在通過「造事件」，融入時尚這個標簽。

今年 9 月，作為中國家居領導者，紅星美凱龍首次登陸國際時裝周，成為紐約時裝周中國日的獨家冠名品牌以及紐約時裝周的「時尚合作伙伴」。對于紅星美凱龍而言，設計是家具與時裝的共同語言，而冠名中國日這一行動不僅能夠搶占品牌在設計領域的主導權，更能為品牌加入了時尚潮流的基因，讓家具不再是一個功能性的產品，而是美學藝術品。10 月 13 日卡薩帝還在上海時裝周召開了一場名為「黑標行動」的時尚發布會，除了發布聯合五大國際知名時裝設計師的全新服裝套系外，還發布了全套黑標系列家電產品。此次合作以時尚為名，實則突破了時尚本身的維度，探討了一種關于生活方式的哲學與思考。

④創造沉浸式秀場體驗

伴隨全息投影、3D VR 等技術的融入，秀場正在營造前所未有的視覺震撼力和沉浸式體驗。

在 10 月 15 日晚，Levis 和 QQ 炫舞共同上演了國內首個虛擬偶像時裝周走秀。現場，他們利用全息投影技術呈現炫舞系列虛擬偶像——星瞳的換裝秀。不僅打破次元壁，配合游戲經典音舞節奏玩法，將游戲世界與走秀舞臺深度融合。還邀請 Veegee、李子璇、YoungG、李鑫一、女團 SING 等人氣偶像擔任流行推薦官，結合不同主題風格服飾進行演示，在虛擬與現實之間打造跨次元的沉浸式秀場體驗。相比傳統的秀場，這場「頗具實驗性質」的時裝秀打破想象邊界，用身臨其境的視覺震撼和多感官調動，讓現場觀眾對話虛擬世界，碰撞現實潮流。

「非時裝品牌為什么要跨界時尚」

不難看出，設計已經成為了鏈接非時裝品牌與時尚的介質。為了進一步剖析非時裝品牌跨界時尚這一營銷熱點的背后邏輯，SocialBeta 總結出了以下幾點原因：

「全民時尚化」打破圈層壁壘

在過去，時尚象征著身份和品位，屬于少部分人和精英階層的「特權審美」；但如今，伴隨消費升級的大趨勢以及更多年輕人成為時尚產品的消費主力軍，時尚不再停留在審美和藝術層面，而是漸趨生活化、日常化，滲透到大眾的生活方式中。麥肯錫與 BoF 時裝商業評論聯合發布的《2019 年度全球時尚業態報告》顯示，2019 年中國將首次超過美國，成為全球最大時尚市場，這意味著在占領全球奢侈品市場之后，時尚的圈層壁壘也被打破。

體現在時裝周上，過往作為圈內人士社交舞臺的時裝秀場正日益向大眾敞開懷抱。在 SocialBeta 受邀參加的時裝秀中，我們發現不少分為專業場和大眾場，除了專業媒體、時尚博主、設計師等相關業內人士參與以外，更多的大眾也可以通過社交媒體預約來到現場。在時裝商業評論 BoF<《誰還在看這些文字？時裝評論急著出圈》<一文中，知名時裝評論人、《Vogue服飾與美容》副出版人唐霜就談到，「以前的時裝秀，只是開放給頂尖的媒體人、買手等等，現在更像是一場網絡傳播的全民娛樂活動、品牌的營銷活動」。在她看來，高級時裝的受眾以前只是一小部分人，現在則是廣大的中產階級和大眾。

其實，早在 2016 年，百度營銷研究院就提出<「時尚民主化」的趨勢<。這一概念認為，時尚消費的發展歷程大致經歷了從「上層階級獨享時尚」到「中產階級始享時尚」再到「全民共享時尚」的三個階段。而在互聯網時代，伴隨普通人消費能力提升、審美和時尚需求的迅速崛起、奢侈品與大眾的距離被拉近等原因，時尚走向民主化成為必然趨勢。時尚消費已經擴展到不同階層、不同民族、不同年齡段和不同職業群體，不再只是彰顯社會地位和經濟地位的方式，其中也有彰顯自我價值和自我生活方式的動機。

在 SocialBeta 看來，消費群體的迅速擴容成為非時裝品牌「扎堆」跨界時尚的重要原因。一方面，秀場的窄眾人群開始去垂直化和圈層化，與品牌希望觸達的崇尚個性、審美主義的年輕消費群體頗為契合；另一面，秀場直播、即看即買等形式打破秀場時間與空間的界限，讓品牌跨界擁有更多天然傳播的「擴音器」。

「萬物皆可時尚」催生跨界化學反應

與其它行業相比，時尚帶有天然的延展性與包容性。無論是時裝里蘊含的品牌歷史、設計師風格、靈感元素，還是和音樂、文化、戲劇、藝術等碰撞產生的火花，都展示著時尚的包羅萬象和普世內核。日前，在尚交所聯合 CBNData 發布的<《2019 全球時尚 IP 白皮書》<里，它們將時尚以 IP 的形式重新定義，意指時尚作為一個多元的場域，可以通過品牌聯名、設計合作、IP 授權的方式賦能更多品牌。

廣義上，IP（Intellectual Property）是指有影響力、延展力的品牌形象知識產權，在尚交所的定義里，時尚 IP 的范圍則包括設計師/設計師品牌、藝術家、明星、意見領袖。仔細觀察不難發現，這一定義已經涵蓋品牌跨界時尚的各類角色，這與近年來快速崛起的時尚跨界趨勢密不可分。「『跨界合作』開始成為時尚行業甚至傳統非時尚行業的創新營銷策略。時尚 IP 展露頭角，用優質的文化、設計、價值觀等內容賦能各行業轉型升級，發展逐漸規模化。」在 SocialBeta 看來，回根溯源，也正是時尚行業的多元文化和 IP 屬性，削弱了非傳統服飾品牌入局的「排異性」，使萬物皆可時尚化，與其跨界碰撞產生更多化學反應。

據 SocialBeta 的不完全統計，在今年秋冬的四大時裝周及上海時裝周中，總計有 40 多個非傳統服飾品牌登上時尚舞臺，或以產品跨界、設計聯名、快閃主題店等傳統形式，或以時裝大秀、品牌發布會等創新形態出現在大眾的視野里。這其中既涵蓋與時尚行業高度近相關的美妝、珠寶品牌；以食品、日化、個護為代表的快消品牌，如維他檸檬茶、洽洽、自由點；還有更低關注度的品類——家居品牌紅星美凱龍、家用電器品牌小狗等。對于非傳統服飾品牌而言，設計是鏈接品牌與時尚的介質，而品牌與時尚跨界的本質，其實在于用另一種視角對品牌理念進行詮釋。

另外值得關注的是，在「時尚催化劑」下，非傳統服飾品牌與時尚的碰撞也衍生出了「食潮跨界」、老字號品牌跨界本土時裝、設計師合作等細分「小趨勢」。對于時尚行業而言，與不同品牌、不同品類、不同形式、不同次元的碰撞，也在為時尚本身注入生命力，延伸更多內涵。

時尚設計讓「國潮」融入全球文化語境

2018 年 2 月的紐約時裝周上，一件印有「中國李寧」四字的「番茄炒蛋色」服裝成為了整個事件的導火索——原本由小眾設計師品牌推動的「國潮」風，在短時間內高速演變為了一場龍卷風。2018 年被不少人定義為「國潮元年」。眾所周知，潮流文化原本起源于美國街頭，后進入日本原宿，最終才蔓延至中國市場。過去人們一直受外來文化的影響，而此次在這場聲勢浩大的事件背后，其實代表著中國年輕群體日益增強的文化自信。

日前，返利網就對外發布了一組數據，據顯示2019 年 1 月到 7 月，「國潮」關鍵詞搜索量同比增長 392.66%，90 后和 00 后為「國潮」產品貢獻了超 57.73 的購買力。不難看出，對于新一代的 90、00 后而言，他們越來越擁有民族文化自信，不再視國潮國風為老氣、傳統的符號，而是一種國際的文化浪潮、一種新鮮的生活方式，甚至是自我的自信表達。

去年 9 月，天貓國潮行動便攜手老干媽、云南白藥、康師傅涵養泉等六大中國品牌趕赴紐約時裝周，通過一系列時尚單品，告訴消費者不止是服裝品牌才能登上秀場。過去一年中，「國潮」成為消費市場中的一大熱詞，同時也讓非時裝品牌成為了時裝周的「常客」。當一大波同質化的「國潮」跨界相繼登場之后，越來越多的人開始討論「國潮」背后的真正意義。<在去年與 LABELHOOD 聯合創始人 Tasha 的采訪中<，她便告訴我們「國潮」并不應該是符號化的東西，它考驗的是設計師如何在全新的文化語境中講好一個故事，這個方式是很慢的。<而今年在 PEACEBIRD MEN 總經理王明峰的采訪中，<他也提到在國際時裝周的背后，他們更想將「中國文化」融入全球時尚的語境，讓中國品牌與國際品牌進行平等的鏈接，共同創造共同成長。

如今，越來越多的人意識到，「國潮」一詞更加強調的是中國品牌、中國潮流、中國文化的輸出，而不僅僅停留于視覺符號。而在整個消費市場中，設計正在成為一種全新的語言，設計師也成為了品牌世界中的一種全新商業角色。從某種意義上來看，一方面非時裝品牌需要優質的設計師來為品牌的時尚跨界背書，另一方面符號化的國潮跨界終將褪去，品牌只有挖掘時尚的本質，將品牌理念與時尚、設計有機融合，才能打贏一場持久戰。

多元角色入局，加速時尚產業「商業化」

在整個時尚產業鏈中，多元角色的融入正在使其發生巨大的變化。以天貓為例，今年 9 月天貓曾宣布與將聯合紐約、米蘭、巴黎這全球三大時裝周組委會共同打造 China Cool 這一全新項目，一方面為中國本土品牌嫁接更多的全球資源，助力品牌升級；另一方面，也期望通過中國品牌的時尚設計進一步推動「國潮」成為「世界潮」。而在 China Cool 之前，天貓曾與紐約時裝周連續三次合作了 Tmall China Day 這一項目，除了在去年 9 月攜手六大品牌登上紐約時裝周外，今年 2 月，他們還攜手「百年國潮」青島啤酒跨界潮牌 NPC，向世界傳遞出中國對潮流的理解。

天貓服飾總經理劉秀云去年曾強調，無論是傳統時裝周，還是結合新零售后的現代時裝周，其本質都是為了提升品牌形象和聲量，銷售是其次的。依托于天貓平臺的大數據及精準的年輕消費洞察，他們也更能夠幫助這些非時裝品牌更好地融入到時尚產業之中。連續三次與天貓合作登上紐約時裝周的 PEACEBIRD MAN，分別與芝麻街、可口可樂、M&M'S 帶來了三次合作，<采訪中王明峰告訴 SocialBeta<，PEACEBIRD MAN 亮相國際時裝周便是其品牌建設的一部分，也是品牌的核心戰略之一。

當然入局時尚產業，并加速其商業化的新角色并非天貓一家。以時尚品牌管理和咨詢業務起家的迅馳時尚，曾提出「時尚 IP 賦能新商業」這一理念，在今年 9 月的紐約時裝周上，他們帶來了紅星美凱龍冠名的 China Day，并且促成了 Ledin × 大白兔、XUZHI × 紅星美凱龍等聯名系列；上海時裝周旗下 SIFS 發布平臺則是基于全新的秀場體驗，首次帶來了 QQ炫舞 X LEVI’S? 的跨次元合作；時裝發布平臺 XCOMMONS 用「膠囊系列」概念定義時尚跨界中的商業暢想，<今年 3 月他們曾與天貓發起一場「食潮跨界」<……

平臺角色的助力下，品牌跨界時尚有了更加多元的發展方向，同時這些多元平臺的加入更拓展了時尚產業的邊界，他們不僅是快速鏈接品牌和消費者的催化劑，更是推動時尚產業快速發展的原動力。

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