那個小時候印在可愛繪本和晨光筆上的米菲（Miffy）已經誕生 64 周年了。

對于大多數中國的 80、90 后而言，大家對于米菲的初印象便來自于動畫片、圖書、和豐富的文具周邊，這個天真單純的卡通形象也成為了大多數人美好的童年記憶。不過，米菲其實一直活躍在我們身邊。在剛剛過去的 6 月，這個誕生于 1955 年荷蘭的可愛 IP 就在杭州的國大米菲小店，舉行了她的第 64 個生日會。

此次生日會的整體布置包括浪漫的粉色背景墻、童趣十足的米菲世界卡通人物裝飾和可愛的米菲人偶，粉絲拍照上傳社交媒體即可與米菲共享精美茶歇甜點。為了讓更多人一起來分享壽星米菲的快樂與好運，現場特別設置了許愿墻，活動參與者們可以寫下自己的心愿。沒有到場的粉絲也可以選擇參與微博抽獎活動，分享米菲的生日幸運。

除了多姿多彩的互動活動，現場也還有許多米菲主題環保袋、人偶等禮物周邊。米菲小店也特別提供了米菲生日折扣與優惠，姓名中含有「米」或「菲」的朋友還可以獲得米菲小店的驚喜大禮包。

為了更好地了解米菲這一 IP 在中國市場的運營，SocialBeta 此次采訪到了品牌管理公司 CAA-GBG 業務拓展高級經理/米菲中國區業務負責人陳穎。作為米菲品牌在中國的授權代理，陳穎向我們分享道：「就像在米菲的家鄉荷蘭以及世界上其它大多數國家一樣，米菲在中國的基礎受眾也是學齡前兒童。米菲的繪本、動畫片、兒歌陪伴了一代又一代孩子們的快樂童年。但與此同時，米菲也正致力于成為一個時尚與文創IP。在亞洲及中國市場，越來越多的年輕人、大學生、甚至成熟的白領、年輕的媽媽們，在她們成年后仍然保留并延續著對米菲的喜愛，我們希望為各年齡層米菲愛好者提供與創造更多樣的選擇與更優質的體驗。讓『米菲』成為大小朋友的『生活伴侶』。」

從此次的生日會來看，結合了時尚和萌感的布景設置的確同時滿足了小朋友們與成年粉絲的需求。不過對于已有 64 年歷史的米菲而言，他們更希望借此為中國粉絲帶來與米菲親密接觸的機會，讓他們親身走入米菲世界，了解米菲的故事，收獲米菲傳播的萌趣與快樂。

關注新生代消費者的審美

米菲的創作者迪克·布魯納（Dick Bruna）出生于荷蘭一個出版商家庭，其家族擁有荷蘭最大出版發行網絡。米菲兔的創作靈感來自一次家庭度假的下午。下午雨后，布魯納在草坪上看到一只蹦蹦跳跳的小兔子，同時為了彌補因為雨天而不能外出玩耍的兒子，布魯納當即用極簡的線條和富有童趣的色彩創作了米菲兔的形象。

▲不同年代的米菲

米菲兔由藍、黃、綠、橘紅四種基礎明快的顏色，極簡的線條和「x」形嘴組成。「米菲形象自誕生之日起，就代表了對孩童的真摯關愛，代表了少即是多的極簡主義精神，也代表了積極生活、熱愛探索的價值觀」，陳穎表示這些都是米菲這一 IP 的品牌精髓，布魯納用簡單的形象和畫面為讀者打造一個溫馨、天真單純的卡通形象，同時又留給了讀者很大的想象空間。

米菲有著深厚歷史與經典形象，同時又是一個與時俱進的品牌。面對 00 后的崛起，陳穎向 SocialBeta 分享道，在他們看來，00 后向往了解品牌背后的理念、深挖偶像幕后的故事，他們偏愛有信念和信仰的品牌與偶像。因此，作為米菲版權的持有者，荷蘭授權方 Mercis BV 始終致力于將經典的米菲原圖與當下的設計潮流形成跨界與融合，不斷開發出大量既保留米菲原圖精髓又適合包括 00 后在內的新一代年輕消費者審美的全新圖庫。這些圖庫既有針對米菲基礎目標人群的兒童方向圖稿，也有符合時尚趨勢的多變風格設計。

以中國市場為例，米菲繪本于 2002 年即進入中國。隨后，米菲 2D、3D 動畫也相繼出現在央視和各視頻平臺，2017 年，以高清 CGI 技術制作的《米菲大冒險》系列動畫片與中國觀眾見面。2018 年，《米菲大電影》也于視頻平臺上線，這是一部關于米菲家族的電影，也是米菲的第一部電影，包括所有米菲的家族成員。

從「萌」到「潮」的多元跨界

米菲品牌的授權項目更多的是長期合作的商品授權。除了前文提到的陪伴了億萬學子求學生涯的晨光米菲文具，還有兼備顏值與實力的百麗米菲童鞋，今年米菲與二者的合作都已經走進了第 13 個年頭。

▲ Miffy × 晨光文具

陳穎告訴 SocialBeta，在品牌合作方的選擇上，他們會非常注重對方是否站在關愛消費者、尤其是兒童消費者的角度考慮，并嚴格考核產品的設計與開發是否能達到品牌要求的標準。作為米菲品牌在中國的授權代理，他們深深認同和尊重 IP 本身的優秀價值，并在進行合作伙伴選擇、授權品項取舍、推廣活動策劃的時候，始終把這些價值觀作為考量的基準和傳播的方向。「當然，作為合作的基礎，我們的合作伙伴也需要對米菲品牌有深刻的了解、尊重和熱愛」，陳穎說道。

另外，很多時候米菲品牌方也常獲邀參與各種中荷文化交流活動。今年 4 月，深圳世界之窗的整個荷蘭區都成為了米菲童話世界，此次活動中設立的米菲快閃店也是米菲在中國首次聯合十多家被授權商產品的一次集中展示。活動期間，有超過 20 萬游客來到樂園與米菲親密接觸，深圳地鐵一號線更是史無前例地推出了一趟米菲主題專列，活動反響熱烈，并得到荷蘭駐廣州總領事館傾情支持。

除了「萌」系跨界外，米菲也在嘗試很多「潮」系的產品跨界。2018 年初，米菲曾牽手潮牌服裝 :CHOCOOLATE 推出一系列服飾產品；同一年的圣誕節，米菲與戀暖初茶在上海推出玩轉魔都巡游活動；剛結束的在上海展覽中心舉辦的首屆 Fashion Zoo 展上，米菲也在其中有精彩的亮相。

▲ Miffy × :CHOCOOLATE

▲ Miffy×戀暖初茶

▲ Miffy ×Fashion Zoo

至今，米菲已與多個中國本土品牌合作，也在中國開設過快閃店等多個活動。陳穎也表示，未來他們也希望在中國有更多優秀的長期合作伙伴，同時推出更多有趣的跨界聯名。

采訪后記

如今 IP 品牌化已經成為中國市場一股不可逆的風向，SocialBeta 也關注到，<不久前大力水手也帶來了其 90 周年的慶祝活動<，其中 YOHO!、塔卡沙、STAYREAL 等品牌分別牽手大力水手推出聯名合作系列。采訪尾聲，陳穎也向我們分享道，授權品牌市場的蛋糕整體在穩步擴大，而各個有品質的 IP 都在不斷自我優化，這些都會為市場帶來健康的良性競爭，讓授權產品成為新一代消費者的自然選擇。這對任何一個有底蘊、有質量的專業品牌都意味著無窮的機遇。

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