國際市場營業推廣的分類與特點

   (1) 營業推廣 的涵義與作用

  國際市場營業推廣，就是除了 人員推銷 、 廣告 和 公共關系 等手段以外，在一個比較大的國際目標市場上，企業為了刺激需求，擴大銷售，而采取的能迅速產生激勵作用的促銷措施。廣告對 消費者購買行為 的影響往往是間接的，營業推廣的目的通常有兩個：誘發消費者嘗試一種新產品或新牌子，尤其是剛進入 國際市場 的產品；刺激現有產品銷量增加或 庫存 減少。

  在國際市場上，營業推廣一般可分為三類：直接對消費者或用戶的營業推廣；直接對出口商、 進口商 和國外 中間商 的營業推廣；鼓勵國際市場推銷人員的營銷推廣方式。

   (2)營業推廣的特點

  作為一種 促銷策略 和促銷方式，營業推廣見效快，可以在短期內刺激目標市場需求，使之大幅度地增長，特別是對一些質優名牌和具有民族風格的產品效果更佳。這種 促銷 方式向國際市場消費者提供了一個特殊的購買機會，它能夠喚起消費者的廣泛注意，具體，實在，針對性強，靈活多樣，對想購買便宜東西和低收入階層的顧客等頗具吸引力。但是，在國際市場上開展 營業推廣 ，必須在適宜的條件下，以適宜的方式進行，否則，會降低產品的身價，影響產品在國際市場上的聲譽，使消費者感到賣主急于出售，甚至會使顧客擔心產品的質量不好，或者價格定得過高。在國際市場上開展營業推廣，除了考慮市場供求和產品性質以外，還應考慮消費者的 購買動機 和 購買習慣 、產品在國際市場上的生命周期、競爭狀況，以及 目標市場 的政治、 經濟 、法律、文化、人口和科技發展等環境因素，進行適當的選擇。

      國際市場營業推廣策略的制定

  企業要制定一套良好的國際市場營業推廣策略，不只是選擇一種或幾種推廣方式，還要結合產品、市場等方面的情況，慎重確定營業推廣的地區范圍、鼓勵的規模、參加人的條件、推廣的途徑、推廣的期限、推廣的時機、推廣的目標和推廣的 預算 ，在營業推廣實施過程中和實施結束以后，企業還有必要不斷地進行營業推廣效果評價，以調整企業的營業推廣策略。

  （1）營業推廣鼓勵的規模。營業推廣面并非越大越好，鼓勵的規模必須適當。通常情況下， 選擇單位推廣 費用效率 最高時的規模，低于這個規模，營業推廣不能充分發揮作用；高于這個規模，或許會促使營業額上升，但其效率會遞減。

  （2）營業推廣鼓勵對象的條件。在國際市場上，營業推廣鼓勵對象可以是任何人，也可以是部分人，通常是鼓勵商品的購買者或消費者。但企業有時可以有意識地限制那些不可能成為長期顧客的人或購買量太少的人參加 。

  （3）營業推廣的途徑。企業在確定了上面兩個問題以后，還要研究通過什么途徑向國際市場 的顧客開展營業推廣營業推廣的途徑和方式不同，推廣費用和效益也不一樣，企 業必須結合自身內部條件、市場狀況、競爭動態、消費者需求 動機 和購買動機等進行綜合分 析，選擇最有利的營業推廣途徑和方式。

  （4）營業推廣的時機和期限。不同的商品，在不同的市場、不同的條件下，營業推廣的時機是不同的。 市場競爭 激烈的產品， 質量差異 不大的同類產品，老產品，剛進入國際市場的產品，滯銷產品等，多在銷售淡季或其他特殊條件下運用營業推廣策略。至于推廣期限，企業應考慮消費的季節性、產品的供求狀況及其在國際市場的生命周期、 商業習慣 等適當確定。

  （5）營業推廣的目標。推廣目標主要是指企業開展營業推廣所要達到的目的和期望。推廣目標必須依據企業的 國際市場營銷 戰略和 促銷策略 來制定。營業推廣的目標不同，其推廣方式 、推廣期限等等都不一樣。

  營業推廣介于廣告和 人員推銷 之間，用來補充廣告和人員推銷。與經常性有計劃地進行國際市場廣告和人員推銷不同，營業推廣主要是針對國際目標市場上一定時期、一項任務，為了某種目標而采取的短期的特殊的推銷方法和措施。如為了打開產品出口的銷路，刺激國際市場消費者購買，促銷新產品，處理 滯銷產品 ，提高銷售量，擊敗競爭者等等，往往使用這種促銷方法來配合廣告和人員推銷，使三者相互呼應，相互補充，相得益彰。比如，我國 青島啤酒 為了打開香港市場的銷路，在開展人員推銷和廣告促銷的同時，曾經采用過用一個啤酒瓶蓋(必須帶鐵蓋內的橡皮)換取一元 港幣 和 現金 的方法。于是，香港大飯店的服務員都熱心以青島啤酒為 顧客服務 ，成為青島啤酒的 推銷員 ，大大提高了銷量，使青島啤酒在香港這個競爭激烈的啤酒市場上占有了一定的地位。但是，營業推廣在國際市場上不宜經常使用，否則，會引起顧客的觀望和懷疑，反而影響產品銷售。

      影響國際市場營業推廣的因素

  企業在國際市場采用營業推廣這一促銷手段時，應特別注意不同國家或地區對營業推廣活動的限制、 經銷商 等的合作態度以及當地市場的競爭程度等因素的影響。

   (1)當地政府的限制

  許多國家對營業推廣方式在當地市場上的應用加以限制。例如，有的國家規定，企業在當地市場上進行營業推廣活動要事先征得政府有關部門的同意。有的國家則限制企業營業推廣活動的規模，還有的國家對營業推廣的形式進行限制，規定贈送的物品必須與推銷的商品有關，

   (2)經銷商的合作態度

  企業國際市場營業推廣活動的成功，需要得到當地經銷商或者中間商的支持與協助。例如， 由經銷商代為分發 贈品 或優惠券，由 零售商 來負責交易印發處理，進行現場示范或者商店陳列，等等。對于那些零售商數量多、規模小的國家或地區，企業在當地市場的營業推廣活動要想得到零售商的有效支持與合作就要困難得多了，因為零售商數量多，分布散，不容易聯系，商場規模小，無法提供必要的營業面積或者示范表演場地，加上營業推廣經驗缺乏，難以收到滿意的促銷效果。

   (3)市場的競爭程度

  目標市場的競爭程度，以及 競爭對手 在促銷方面的動向或措施，將會直接影響到企業的營業推廣活動。比如，競爭對手推出新的促銷舉措來吸引顧客爭奪市場，企業若不采取相應的對策，就有失去顧客而喪失市場的危險。同樣地，企業在海外目標市場的營業推廣活動，也可能遭到當地競爭者的反對或阻撓，甚至通過當地商會或政府部門利用法律或法規的形式來加以禁止。