3P營銷原則簡介

  在1995年以前 可口可樂 一直遵循 3A 的市場原則，“買得起、買得到、樂意買”，這個策略符合了當時中國的實際情況，建立覆蓋全國的網絡，建廠 壓縮成本 ，降低產品價格，提高產品的美譽度。

  隨著生活水平的提高和可口可樂在中國的發展，可口可樂在 市場營銷 上創建了新的3P原則即：

  Pervasive(無處不在)——使可口可樂產品隨手可得。

  Price Relative To Value (物有所值)——可口可樂產品必須物有所值。

  Preferred (情有獨鐘)——使可口可樂產品成為消費者的心中首選。

  3P策略的意義，在于使更多的消費者產生更多地購買可口可樂產品的沖動，是可口可樂的重要 分銷策略 。從3A到3P，我們可以看到可口可樂分銷價值理念的提升。例如，“買得到”是訴求可口可樂產品能夠被買得到，而“無處不在”則著重強調了可口可樂產品在哪里都能夠被“買得到”的程度；“買得起”強調的是保證品質的前提下讓產品更便宜，而“物超所值”就更多地傾向于在價格不變的情況下提供更好的產品；“樂得買”是指在保證品質的前提下讓消費者愿意購買可口可樂產品，但消費者還是有可能選擇其他品牌飲料的可能，而“情有獨鐘”就更多地傾向于成為消費者心中的首選飲料品牌。所以從3A到3P，在某種程度上表現出一個領先品牌的 戰略理念 ——追求消費者的“ 品牌忠誠 ”。

      可口可樂基于3P營銷原則的策劃

  以“3P”為指導，可口可樂公司全面推行了在中國的 營銷戰略 。他們做了詳細的 市場調查 ，了解中國人的口味喜好，選用部分中國本地原料，憑借其科研技術實力，用3年時間研制出"天與地"系列果汁、礦泉水及 茶飲料 ；針對年青一代消費者，生產出"醒目"系列果味汽水。產品一推出，即獲成功。 值得關注的是該公司在"3P"框架內采取的8種不同 市場策劃 ：

  1．廣泛分銷。他們將市場按重要性分為 超市 、食品店、車站、 批發商 、學校等，分別制訂了分銷目標，迅速將產品分往各 零售渠道 ，使消費者可以在最方便的地方買到他們的產品。

  2．有效的生動化。他們實施了有效的貨架管理，將 新產品 放在主要 競爭對手 旁邊，放在消費者伸手可得的最佳位置———肩與臀之間。同時，保證充足的庫存及陳列，每個單品都有品名及價格牌。他們發現，這樣會使消費者及時準確了解 產品信息 ，購買興趣更濃。

  3．大量運用售點廣告品。在各零售點選用 海報 、掛旗、價格牌、陳列架等店內廣告，配合強大的媒體廣告，形成強勁的 市場推廣 攻勢，將新產品迅速有效傳遞給消費者。

  4．巨型陳列。選擇有代表性的零售點，建立不少于50箱的 落地陳列 ，使其產品在店內有 領導品牌 的形象，突出顯眼，使消費者過目不忘。

  5．令人難忘的模范店。選擇有代表性的零售點，建立一定數量有突出優勢及領導形象的商店，以加強產品的知名度，引起 消費者的注意 。

  6．連續的試飲活動。招聘一定數量的促銷員，選擇主要渠道，在周末、節假日進行大型試飲活動。

  7．積極的促銷活動。配合試飲開展多種形式的讓消費者難以拒絕的促銷活動，如降價、贈送別致小禮品、鼓勵大量購買等，以提高消費者對新產品的喜愛程度。

  8．正確的價格。讓各種渠道都有合理的 利潤 ，有經營其產品的積極性，讓消費者愿意購買。

  以上8點，第1、2、3屬于Pervasiveness；第4、5、6、7屬于Preference；第8屬于Price／Value。

  可以說，可口可樂正是挾"3P"之理念，方能高屋建瓴地制訂和施行一整套營銷策略，從而殺出重圍，攻城掠地，站穩市場。1998年，"醒目"及"天與地"在我國銷量達1100萬標箱；次年，這個銷量還在增長。

  有言道：肥牛大家搶，吃相各不同。"3P"哲理只是"吃相"的一種；如果企業經營者能從中獲得靈感，受到啟發，或許會左右逢源。最后的忠告是：營銷不該每天花樣翻新，認準一個 經營理念 才是。