4Vs營銷理論(The Marketing Theory of 4Vs)

      4V營銷理論簡(jiǎn)介

  進(jìn)入20世紀(jì)80年代之后，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，并形成獨(dú)具風(fēng)格的新型理念，在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)的學(xué)者（吳金明等）綜合性地提出了4V的營銷哲學(xué)觀。所謂“4V”是指“ 差異化 （Variation）”、“功能化（Versatility）”、“ 附加價(jià)值 （Value）”、“共鳴（Vibration）”的 營銷組合 理論。

   第一，顧客是千差萬別的，在個(gè)性化時(shí)代，這種差異更加顯著。

  管理大師 彼得·德魯克 在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造顧客。從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買的可能是根本不同的東西。同樣是買 汽車 ，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更附加了地位、聲望這些車外之物；同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內(nèi)容。顧客對(duì)商品看法的差異決定了他是否作為 最終消費(fèi)者 。而從生產(chǎn)者來講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 區(qū)別開來，讓消費(fèi)者一見鐘情。所以，從某種意義上說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場(chǎng)，才能在強(qiáng)手如林的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的 售后服務(wù) ，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。

  對(duì)于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強(qiáng)弱不同而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在 產(chǎn)品功能 、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對(duì)手不可替代的。為了形成“鶴立雞群”，差異化營銷一般分為 產(chǎn)品差異化 、市場(chǎng)差異化和形象差異化3個(gè)方面。①產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。以冰箱企業(yè)為例， 海爾 集團(tuán)滿足我國居民住房緊張的需要，推出小巧玲瓏的小王子冰箱； 美菱集團(tuán) 滿足一些顧客講究食品衛(wèi)生要求，生產(chǎn)出美菱保鮮冰箱；而 新飛 則以省電節(jié)能作為自己為顧客提供服務(wù)的第一任務(wù)，從而吸引了不同的顧客群。②形象差異化指企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略和 CI戰(zhàn)略 而產(chǎn)生的差異。企業(yè)通過強(qiáng)烈的 品牌意識(shí) 、成功的CI戰(zhàn)略，借助于媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好名市場(chǎng)差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異。大體包括銷售價(jià)格差異、分銷渠道差異和售后服務(wù)差異。

   第二，功能彈性化。

  一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個(gè)層次：一是核心功能，它是產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。如手表是用來計(jì)時(shí)的，手機(jī)是用來移動(dòng)通話的。二是延伸功能，即功能向縱深方向發(fā)展，如手機(jī)的貯存功能、與電腦聯(lián)通上網(wǎng)功能、移動(dòng)股市行情反映功能，甚至于啟動(dòng)家庭智能電器等功能。它由“單功能 - 多功能 - 全功能”的方向向前發(fā)展。三是附加功能，如美學(xué)功能等。總之，產(chǎn)品的功能越多其所對(duì)應(yīng)的價(jià)格也越高（根據(jù)功價(jià)比原理），反之亦反。

  功能彈性化是指根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，增加一些功能就變成豪華 奢侈品 （或高檔品），減掉一些功能就變成中、低檔消費(fèi)品。消費(fèi)者根據(jù)自己的習(xí)慣與承受能力選擇其具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品。20世紀(jì)八九十年代，日本許多企業(yè)盲目追求多功能或全功能，造成的功能虛靡使功能缺乏彈性，而導(dǎo)致營銷失敗就是典型。

   第三， 附加價(jià)值 化。

  從當(dāng)代企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成來分析，其價(jià)值包括基本價(jià)值與附加價(jià)值兩個(gè)組成部分，前者是由生產(chǎn)和銷售某產(chǎn)品所付出 物化勞動(dòng) 和 活勞動(dòng) 的消耗所決定，即產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成中的“C＋V＋m”。后者則由技術(shù)附加、營銷或服務(wù)附加和 企業(yè)文化 與品牌附加三部分所構(gòu)成。從當(dāng)代發(fā)展趨勢(shì)來分析，圍繞產(chǎn)品物耗和 社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間 的活勞動(dòng)消耗在價(jià)值構(gòu)成中的比重將逐步下降；而高技術(shù)附加價(jià)值、品牌（含“名品”、“名人”、“名企”）或企業(yè)文化附加價(jià)值與營銷附加價(jià)值在價(jià)值構(gòu)成中的比重卻顯著而且將進(jìn)一步上升。目前，在世界頂尖企業(yè)之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅局限于 核心產(chǎn)品 與 形式產(chǎn)品 ，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已明顯地保持在產(chǎn)品的第三個(gè)層次——附加產(chǎn)品，即更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高附加價(jià)值。因而，當(dāng)代營銷新理念的重心在“附加價(jià)值化”。

  為此應(yīng)從三個(gè)角度入手：①提高技術(shù)創(chuàng)新在產(chǎn)品中的附加價(jià)值，把 高技術(shù)含量 充分體現(xiàn)在“價(jià)值提供”上，從技術(shù)創(chuàng)新走向 價(jià)值創(chuàng)新 。②提高創(chuàng)新營銷與服務(wù)在產(chǎn)品中的附加價(jià)值。高附加值產(chǎn)品源于 服務(wù)創(chuàng)新 與營銷新理念。許多企業(yè)已清楚地認(rèn)識(shí)到，開啟市場(chǎng)成功之門的關(guān)鍵就在于 顧客滿意 ，而針對(duì)于顧客滿意的“價(jià)值提供”則更強(qiáng)調(diào)服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)創(chuàng)新能力不但是衡量企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“價(jià)值最大化”的重要標(biāo)志，而且也是衡量企業(yè)自身能否實(shí)現(xiàn)“ 利潤最大化 ”的“預(yù)警器”。③提高企業(yè)文化或品牌在產(chǎn)品中的附加價(jià)值。在新世紀(jì)，消費(fèi)者表面上看仍是購買企業(yè)產(chǎn)品的 使用價(jià)值 ，實(shí)質(zhì)上是購買企業(yè)的價(jià)值；表面上看是消費(fèi)企業(yè)所提供的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)企業(yè)的文化。因此才有了“海爾產(chǎn)品的價(jià)格不是產(chǎn)品價(jià)值，而是 企業(yè)價(jià)值 以及由此導(dǎo)致的不輕易降價(jià)”一說，也因此才出現(xiàn)同樣是雜交稻種，袁隆平的雜交稻種即使價(jià)值高些，人們也樂意購買的“名人”與“名品”效應(yīng)。

   第四，共鳴。

  共鳴是企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并保持 競(jìng)爭(zhēng)力 的價(jià)值創(chuàng)新給消費(fèi)者或顧客所帶來的“價(jià)值最大化”，以及由此所帶來的企業(yè)的“利潤極大化”，強(qiáng)調(diào)的是將企業(yè)的 創(chuàng)新能力 與消費(fèi)者所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來，通過為消費(fèi)者提供價(jià)值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。消費(fèi)者是追求“效用最大化”者，“ 效用最大化 ”要求企業(yè)必須從價(jià)值層次的角度為顧客提供具有最大價(jià)值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使其能夠更多地體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)值效用。這里所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值效用，實(shí)質(zhì)上就是消費(fèi)者追求‘德求滿足”的一種期望價(jià)值和滿意程度，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者基于價(jià)值層面上的一種“價(jià)值提供”，這種“價(jià)值提供”構(gòu)成了價(jià)值創(chuàng)新的核心內(nèi)容。因此，只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中各個(gè)構(gòu)成要素的價(jià)值創(chuàng)新，才能最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的“效用價(jià)值最大化”，而當(dāng)消費(fèi)者能穩(wěn)定地得到這種“價(jià)值最大化”的滿足之后，將不可避免地成為該企業(yè)的終身顧客，從而使企業(yè)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生了共鳴。

  縱觀國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在現(xiàn)代產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成中，由“價(jià)值提供”所構(gòu)成的價(jià)格愈來愈占有相當(dāng)大的比重，而“價(jià)值提供”從更深層次上提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。價(jià)值創(chuàng)新的著眼點(diǎn)就是將企業(yè)的 經(jīng)營理念 直接定位于消費(fèi)者的“價(jià)值最大化”，通過強(qiáng)調(diào)“尊重顧客”和建立“ 顧客導(dǎo)向 ”，為 目標(biāo)市場(chǎng) 上的消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品和效用組合，以此實(shí)現(xiàn)向 顧客讓渡價(jià)值 。 顧客讓渡價(jià)值 是指顧客整體價(jià)值與 顧客整體成本 之間的差額部分。顧客整體價(jià)值包括顧客從購買的產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部利益（產(chǎn)品價(jià)格、 服務(wù)價(jià)值 、 人員價(jià)值 和 形象價(jià)值 ）、 顧客整體成本 除了 貨幣成本 之外還包括非貨幣成本（ 時(shí)間成本 、 精力成本 和 精神成本 等）。 顧客讓渡價(jià)值 的實(shí)現(xiàn)要求顧客所期望得到的全部利益（顧客整體價(jià)值）在價(jià)值量上要大于顧客所花費(fèi)的 全部成本 （顧客整體成本），即產(chǎn)生整體上的 消費(fèi)者剩余 。因?yàn)槊恳活櫩驮谙M(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)都具有一定的 價(jià)值取向 ，顧客的 購買行為 是在對(duì)成本與利益進(jìn)行比較和心理評(píng)價(jià)之后才發(fā)生的。因此，企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中不僅要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，而且更要關(guān)注顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所傾注的全部成本。只有顧客整體價(jià)值達(dá)到最大化后，顧客才樂意傾注顧客整體成本的全部；而企業(yè)也只有在“價(jià)值提供”上達(dá)到顧客要求時(shí)才能獲得顧客整體成本的全部，從而使“ 利潤最大化 ”，達(dá)成供求雙方的共鳴。

      “4V”營銷組合模式與培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

  從整體上來分析，“4V”營銷組合理念不僅是典型的系統(tǒng)和社會(huì)營銷論，即它既兼顧社會(huì)和消費(fèi)者的利益，又兼顧資本家、企業(yè)與員工的利益；更為重要的是，通過對(duì)“4V”營銷的展開，可以培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這一點(diǎn)既可以從企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的判斷基準(zhǔn)與“4V”營銷組合論的關(guān)系中得到證明，也可以從我國企業(yè)由“顧客導(dǎo)向（CO）”到“顧客滿意（CS）”再到“ 顧客忠誠 （CL）”的“3C”實(shí)踐轉(zhuǎn)變中得到應(yīng)證。

  從當(dāng)前理論界較一致的研究結(jié)論來看，核心競(jìng)爭(zhēng)能力至少要同時(shí)滿足三個(gè)條件：①能否擁有創(chuàng)新并以其持續(xù)不斷的創(chuàng)新（含技術(shù)、管理與制度三大創(chuàng)新）形成并維持其產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性，且難于為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿；②能否以其獨(dú)特性（或技術(shù)或產(chǎn)品或服務(wù)的單一面與多面共存等）形成完整的 價(jià)值增值鏈 與 產(chǎn)業(yè)鏈 ，亦即企業(yè)的獨(dú)特所在所具有的滲透力與擴(kuò)展性；③能否長(zhǎng)期穩(wěn)定地給顧客進(jìn)行價(jià)值提供，并帶給顧客更多的 消費(fèi)者剩余 與超值效用。顯然，上述三個(gè)條件與“4V”營銷組合理論中的四要素完全相關(guān)：第一個(gè)條件與“4V”中的“差異化”相對(duì)應(yīng)，第二個(gè)條件正好與“功能彈性化”和“附加價(jià)值化”相關(guān)，第三個(gè)條件正是產(chǎn)生“共鳴”的核心基礎(chǔ)。由此可見，“4V”營銷組合理論的實(shí)踐過程也就是培養(yǎng)、形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的過程。

  從 企業(yè)營銷 的實(shí)踐來看，要想培育和構(gòu)造企業(yè)強(qiáng)大的核心能力，就必須實(shí)施顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，即在質(zhì)量、品牌、服務(wù)等方面都迎合顧客的需求和時(shí)尚，亦即“顧客導(dǎo)向”。中國企業(yè)在走向市場(chǎng)的過程中，在“ 顧客導(dǎo)向 ”上，已走過了兩個(gè)階段，正在進(jìn)入第三個(gè)階段。①導(dǎo)人CI樹形象階段。相對(duì)于 計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 的“國家本位論”意識(shí)，這向前邁了一大步，注重企業(yè)的自主經(jīng)營、良好形象了。這大體上是20世紀(jì)80年代后期至90年代中期的時(shí)段。由于種種原因，其中尤其是 制度創(chuàng)新 的滯后、 企業(yè)文化建設(shè) 的不力，可以說多數(shù)企業(yè)只顧及了外表的形象即“表象”，內(nèi)在蘊(yùn)含之“理念”不到位。人們開始感到，僅僅CI是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，盡管這其中亦強(qiáng)調(diào)了觀念層面的“形象”。②從20世紀(jì)90年代下半期以來，進(jìn)而開始導(dǎo)入并迅速實(shí)踐起“CS”（即顧客滿意）。這使“顧客導(dǎo)向”的思維進(jìn)程發(fā)展到了一個(gè)新的階段，即以“ 顧客滿意度 ”如何作為評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的成敗標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)該說，相當(dāng)一批家電企業(yè)跟了上來，它們不但講CI，進(jìn)而講CS，以CS為導(dǎo)向了。由此，企業(yè)又向核心能力的本質(zhì)內(nèi)涵前進(jìn)了一步。③1998年底至1999年初，美國著名咨詢公司 蓋洛普 關(guān)于成功企業(yè)“三大法寶”——“ 顧客忠誠度 、 員工滿意度 和品牌”被引入了中國。由此，中國的企業(yè)界、管理學(xué)界的人們開始獲得了新的認(rèn)識(shí)：核心能力的本質(zhì)是 核心價(jià)值觀 ，而后者之最高境界，體現(xiàn)在“顧客忠誠度”上，這是更高的標(biāo)準(zhǔn)，它要人們不但講CI、CS，更進(jìn)而要講CL（ 顧客忠誠 ）。因此，那些領(lǐng)跑的企業(yè)家們，頭腦更為清醒地認(rèn)識(shí)到： CL即顧客忠誠度的高低，高 忠誠顧客群 的大小，決定著企業(yè)的命運(yùn)。如從品牌視角上看，一個(gè)品牌在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、價(jià)格等等方面都屬第一，這當(dāng)然是非常理想的事情，而要永遠(yuǎn)保持這種“多個(gè)第一”的桂冠那是近乎奇跡的事情，其關(guān)鍵看顧客忠誠度如何。這比“顧客滿意”更高一等，更上一個(gè)檔次。

  盡管目前，我國的多數(shù)企業(yè)做不到，甚至未曾想過要做到CL，他們多半還正艱難地跋涉在由CI向CS邁進(jìn)的半山腰上。但我們必須看到CL，并以其為目標(biāo)。因此，必須劃清以CS作制高點(diǎn)同以CL作制高點(diǎn)的界限，立足核心能力提升，沿著顧客導(dǎo)向的路徑向真正的制高點(diǎn)上沖刺，否則是沒有出路的。當(dāng)然，這決非說CI、CS不重要，事實(shí)上，3C是一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一的系統(tǒng)，一個(gè)以CL而非CS更非CI為主導(dǎo)的核心能力系統(tǒng)。每一個(gè)想在市場(chǎng)上獲勝的企業(yè)都必須以CL為主導(dǎo)，以整個(gè)CI一CS－CL這一3C為操作主線，不斷地進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)和整個(gè) 戰(zhàn)略管理 體系的再造與重構(gòu)，才能真正培育和構(gòu)造出自己卓越的核心能力體系。而以CL為制高點(diǎn)的營銷展開，正是“4V”營銷論的核心內(nèi)涵，可以說“4V”營銷論正是達(dá)成CL目標(biāo)的具體途徑。