營銷理念/營銷哲學(Marketing Philosophy)

      什么是營銷理念 ^[1]

   營銷理念 是指 企業 在 組織 和謀劃企業的經營管理實踐活動中所依據的指導思想和行為準則，是 企業經營哲學 和 思維方法 的體現。

      營銷理念的特征 ^[2]

  營銷理念來源于 長期 的營銷實踐，一種營銷理念在其形成過程中，有其歷史的必然性。在20世紀20年代以前，由于社會生產力水平的限制， 產品 的 供給 不能完全滿足社會的 需求 ，社會經濟生活處在 賣方市場 的境況下，企業只需要大規模地生產產品， 降低成本 ，就能獲取滿意的 利潤 。在這種情況下，只能形成“以我——企業利潤為中心”的營銷理念。自20世紀20年代以來，尤其是二戰以來，由于科學技術的迅猛發展，社會生產條件有了極大的改變，社會提供產品的 能力 較過去增大了無數倍，產品極大地豐富，企業之間的 競爭 日趨激烈，社會經濟生活完全處于 買方市場 的境況下，許多企業逐漸認識到， 顧客 的需求乃是企業的利潤之源泉。因此，研究、發現顧客的需求，然后設法去滿足這個需求，企業才能獲得生存與發展，否則它將在殘酷的競爭中被淘汰。于是一種嶄新的“以社會——顧客需求為中心”的營銷理念產生了。一種營銷理念的形成既然有其歷史的必然性，這就意味著，它是不以人的意志為轉移的。

  在某個時代只能產生某類營銷理念，某類營銷理念一定會出現在某個時代。在當今的世界經濟一體化與中國社會正在向 市場經濟 邁進的時代，社會經濟運行的各項因素必然構建出“以社會——顧客需求為中心”的營銷理念。因而，我們認為，“以社會——顧客需求為中心”的營銷理念是現時代營銷者應把握的根本營銷理念。

  在現代，企業的經營者應該把握“以社會--顧客需求為中心”的營銷理念，這是歷史的必然。但這并不等于每個企業就真的將此營銷理念樹立起來了。這里有兩方面的原因：其一是客觀原因。如中國社會幅員遼闊，東西南北、地理、人文條件差異很大，尤其是 經濟發展 有著很大的不平衡性，在某些地區，市場發育程度很低，產品仍然供不應求，因而有的企業仍然用“以我——企業利潤為中心”的營銷理念來指導營銷；其二是主觀原因。如處在某些壟斷行業中的一些企業，還有一些在完全買方市場上的企業，仍然沿習“以我一一企業利潤為中心”的營銷理念來進行 營銷 ，特別是某些 國有企業 更為典型。在同一時間與空間的平面上，兩類不同的營銷理念并存著，這就是營銷的共存性。

      營銷理念的作用 ^[2]

  營銷理念對營銷實踐的作用是舉足輕重的。這種作用概括為：從 市場營銷 的整體來看，它具有“靈魂”的功能；從市場營銷過程來看，它處在“龍頭”的位置。

      營銷理念的實施 ^[3]

  必須使用系統方法來實施營銷理念，企業的所有部門都應該協調一致，所有員工必須領悟市場營銷準則，應該通過以下一個或幾個途徑來實施營銷理念.

  應該經常評價企業，從而了解客戶方面所反映出來的 商譽 。應該問自己： 客戶 能得到他們想要的東西嗎?他們什么時候需要，在哪里，競爭價格如何?

  客戶關心的問題是 商品 的安全性、能否充分了解商品和能否自由選擇，這迫使企業對他們負責，給予合理、公平的處理?？蛻衾婵梢酝ㄟ^以下途徑得到保護，例如完善產品質量檢測、制定明確的銷售條款和 承諾 以及做真實守信的廣告宣傳。

  當營銷理念不能被遵守時，就會出現許多危險信號。如果你的企業出現了預示銷售問題的危險信號時，就應該意識到你的企業已經出現了問題。對企業沒有興趣的員工或 管理者 會把你的客戶趕走。

      營銷理念的演變過程 ^[4]

  無論從歷史還是現實來看，企業和其他組織無不是在以下五種觀念的指導下從事營銷活動。

  生產觀念產生于19世紀末20世紀初。由于社會生產力水平還比較低，商品供不應求，市場經濟呈賣方 市場狀態 。表現為企業生產什么產品，市場上就 銷售 什么產品。在這種營銷觀念指導下，企業的經營重點是努力提高 生產效率 ，增加產量，降低成本，生產出讓 消費者 買得到和買得起的產品。因此，生產觀念也稱為“生產中心論”。生產觀念是指導企業營銷活動最古老的觀念。曾經是美國汽車大王的 亨利·福特 為了千方百計地增加T型車的 生產 ，采取 流水線 的作業方式，以擴大市場占有，至于消費者對汽車款式、顏色等主觀偏好，他全然不顧，車的顏色一律是黑色。這就形成了企業只關心生產而不關心 市場 的 營銷觀念 。

  該理念認為，消費者或用戶最喜歡質量好、性能佳、有特色的產品，只要質量好，顧客自然會上門，顧客也愿意為高質量付出更高的價錢?！熬葡悴慌孪镒由睢?、“皇帝女兒不愁嫁”，是這種指導思想的生動寫照。概括為一句話就是“只要產品好，不怕賣不掉”。

  二次大戰后，資本主義工業化大發展，使 社會產品 日益增多，市場上許多商品開始供過于求。企業為了在競爭中立于不敗之地，紛紛重視推銷工作，如：組建 推銷組織 ，培訓 推銷人員 ，研究推銷術，大力進行廣告宣傳等，以誘導消費者購買產品。這種營銷觀念是“我們會做什么，就努力去推銷什么”。由生產觀念、產品觀念轉變為 推銷觀念 ，是企業經營指導思想上的一大變化。但這種變化沒有擺脫“以生產為中心”、“ 以產定銷 ”的范疇。前者強調生產產品，后者強調 推銷產品 。所不同的是前兩種觀念是等顧客上門，而推銷觀念是加強對產品的 宣傳 和推介。

  該種觀念認為，實現 企業目標 的關鍵是切實掌握 目標顧客 的 需要 和愿望，并以 顧客需求 為中心集中企業的一切資源和力量，設計、生產適銷對路的產品，安排適當的 市場營銷組合 ，采取比 競爭者 更有效的策略，滿足消費者的需求，取得利潤。

  營銷觀念與推銷觀念的根本不同是：推銷觀念以現有產品為中心，以 推銷 和銷售促進為手段，刺激銷售，從而達到擴大銷售、取得利潤的目的。市場營銷觀念是以企業的目標顧客及其需要為中心，并且以集中企業的一切資源和力量、適當安排市場營銷組合為手段，從而達到滿足目標顧客的需要、擴大銷售、實現企業目標的目的。

  營銷觀念把推銷觀念的邏輯徹底顛倒過來了，不是生產出什么就賣什么，而是首先發現和了解顧客的需要，顧客需要什么就生產什么、銷售什么。顧客需求在整個市場營銷中始終處于中心地位。它是一種以顧客的需要和欲望為導向的經營哲學，是企業經營思想的一次重大飛躍。

  當前，企業社會形象、 企業利益 與 社會利益 、顧客利益的 沖突 等問題越來越引起政府、 公眾 及社會輿論的關注。環境污染、價格大戰、 畸形消費 等不良現象，導致了近年來對“理性的 消費 ”、“回歸儉樸”、“人類觀念”的呼吁。相應的，“ 綠色營銷 ”、“從關心顧客到關心人類，從關注企業到關注社會”等一系列新的營銷觀念，也為越來越多的企業所 接受 。企業從營銷觀念向社會營銷觀念轉變。