第一部分：網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的理論

  整合營銷傳播（Intergrated Marketing Communications，簡寫IMC）理論，又稱整合行銷傳播，是由美國學(xué)者唐·E·舒爾茨(Don E Schultz，整合營銷傳播之父，現(xiàn)為美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所暨整合營銷傳播學(xué)教授,《直效行銷期刊》編輯，“全美促銷行銷協(xié)會”總監(jiān)，并獲“直效行銷教育基金會”第一屆“年度最佳直效行銷教育家”殊榮)，史丹立·田納本(Stanley Tannenbaum, 美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所副教授，目前主持廣告暨整合營銷傳播講座，并在“美國廣告同業(yè)公會”，“廣告協(xié)會”和“國家廣告評論委員會”服務(wù)。)和羅伯特·勞特朋(Rorbert Flanterborn，美國北卡羅來納大學(xué)Chapel Hill分校新聞傳播學(xué)院的廣告學(xué)教授，并主持著名的摩根安德森(Morgan Anderson&Company)行銷傳播管理顧問公司)等人提出，并在20世紀(jì)90年代得到營銷理論研究者、廣告人和企業(yè)管理者廣泛認(rèn)同的一種營銷思想。1992年冬，《整合營銷傳播》一書出版，標(biāo)志著該理論的正式誕生。

  在傳統(tǒng)的企業(yè)管理體制下，企業(yè)的各種營銷傳播活動往往是由不同的部門負(fù)責(zé)的，如廣告宣傳由廣告部負(fù)責(zé)，公關(guān)宣傳由公關(guān)部門或者宣傳部門負(fù)責(zé)，人員推銷由銷售部門負(fù)責(zé)……各個部門往往按照自己的認(rèn)識或者以本部門的利益為出發(fā)點(diǎn)制定傳播計(jì)劃，確定傳播的內(nèi)容和形式。這樣，同一個企業(yè)或產(chǎn)品就可能向消費(fèi)者傳達(dá)出兩種甚至多種互不相關(guān)甚至互相抵觸的信息，各種傳播手段的搭配也可能不科學(xué)，結(jié)果是浪費(fèi)了企業(yè)寶貴的資源，卻達(dá)不到預(yù)期的效果，甚至給企業(yè)或產(chǎn)品造成負(fù)面影響。

  自20世紀(jì)80年代以來，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個大調(diào)整的時期，主要表現(xiàn)在全球化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，跨國公司的興起并成為經(jīng)濟(jì)全球化的主角，企業(yè)全球經(jīng)營戰(zhàn)略的本土化執(zhí)行這三個方面。傳統(tǒng)的營銷傳播理論已經(jīng)不適應(yīng)這個時代發(fā)展的步伐，更別說指導(dǎo)當(dāng)時的營銷傳播活動。為此，舒爾茨等人提出了整合營銷傳播這個概念：整合營銷傳播就是企業(yè)通過編排與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通大眾建立建設(shè)性關(guān)系的一種溝通。

  整合營銷傳播被認(rèn)為是“21世紀(jì)企業(yè)決勝的關(guān)鍵”，是二十一世紀(jì)的趨勢。其核心思想主要有三點(diǎn)：

  一、以客為尊。所謂以客為尊就是建立消費(fèi)者導(dǎo)向。與之相關(guān)的是4Cs取代4Ps。4Ps理論是傳統(tǒng)營銷理論的重心和基礎(chǔ)，由密歇根大學(xué)教授E?J?麥卡錫（E?J?McCarthy）在20世紀(jì)60年代提出。4P即產(chǎn)品(Product)，價格(Price)，配銷渠道(Place)和促銷(promotion)。4P理論一經(jīng)提出，即風(fēng)靡工商界，成為當(dāng)時的主流營銷思想。這種情況只到20世紀(jì)90年代鮑伯·羅特郎(Bob Lauterborn)提出4C理論。4C即消費(fèi)者的需求(customer wants and needs)，消費(fèi)者為滿足需求愿意付出的成本(cost)，消費(fèi)者購買的方便性(convenience)和溝通(communications)。從4Ps到4Cs，是營銷活動價值導(dǎo)向的一種根本性變革，以前時代的營銷傳播是“消費(fèi)者請注意”，而現(xiàn)在則變成了“請消費(fèi)者注意”，即從過去的以生產(chǎn)廠商為中心轉(zhuǎn)到以消費(fèi)者為中心上來。如圖:

  4P 4C

  Product(產(chǎn)品) → customer(顧客)

  price(價格) → cost(成本)

  place(渠道) → convenience(方便性)

  promotion(促銷) → communication(溝通)

  著名的調(diào)查專家喬治·蓋洛普博士(Dr George Gallup)認(rèn)為：二戰(zhàn)以來廣告行業(yè)進(jìn)步不多的原因就在于廣告只針對產(chǎn)品本身，完全忽略可能購買的消費(fèi)者。所以，以消費(fèi)者為中心，是整合營銷傳播理論的根基和出發(fā)點(diǎn)，掌握了這個基點(diǎn)，才可能很好的理解和應(yīng)用整合營銷傳播理論。

  二、雙向溝通

  雙向溝通有時候也被稱為關(guān)系營銷（relationship marketing）。傳統(tǒng)上，廠商只使用單向溝通，即企業(yè)是傳播者，將產(chǎn)品或者服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給受眾。在這個過程中，企業(yè)控制著傳播的信息和過程，消費(fèi)者所能做的就是聽企業(yè)說什么。消費(fèi)者雖然有自己的想法和觀念，但是無權(quán)表達(dá)。這是與當(dāng)時的生產(chǎn)力水平相適應(yīng)的。由于生產(chǎn)力低下，物資匱乏，產(chǎn)品及產(chǎn)品相關(guān)的資訊都極其有限，企業(yè)的竟?fàn)帉κ忠膊欢唷Ｒ虼藛蜗驕贤軌蛴行У赜绊懴M(fèi)者，實(shí)現(xiàn)商品交換的目的。然而，從20世紀(jì)70年代開始，市場的同質(zhì)化越來越強(qiáng)，產(chǎn)品及品牌種類和數(shù)量快速增殖，資訊及傳播方式也快速擴(kuò)張，單向傳播的影響逐漸衰落。而科技的高速發(fā)展引起媒體的巨大變革，使雙向溝通成為現(xiàn)實(shí)，企業(yè)和消費(fèi)者能夠平等的進(jìn)行一種互動的對話（資訊的交換活動）。

  舒爾茨一再說：“行銷即傳播”。的確如此，在當(dāng)今社會，行銷的過程在某種意義上就是一種傳播。在傳播學(xué)上有一個從“子彈論”（或“皮下注射論”）到“受眾中心論”的過程。傳播學(xué)的有關(guān)研究已經(jīng)證明受眾并不是被動的接受者，而是有判斷能力的個體。因此要影響消費(fèi)者，必須重新認(rèn)識其心理圖像，了解消費(fèi)者既有的認(rèn)知和觀念，然后適當(dāng)?shù)卣蠣I銷信息，使之與消費(fèi)者的認(rèn)知偏好相契合，即投其所好，從而建立和加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的感知和認(rèn)識。

  三、整合

  在整合營銷傳播活動中，傳播是活動的本質(zhì)，營銷是活動的目的。而整合則是活動的手段。因此，能否正確的整合企業(yè)或產(chǎn)品的信息，恰到好處的與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，是營銷傳播活動成敗的關(guān)鍵。整合營銷傳播活動的目標(biāo)是讓消費(fèi)者得到一個關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的長期統(tǒng)一的形象，這就需要整合傳播活動中的信息和工具，傳遞出一致的資訊。即外延豐富，但內(nèi)涵一致。“信息一致，可以使一個平淡無奇的創(chuàng)意變得強(qiáng)而有力”。這種一致性并不是單一性，而是在企業(yè)的核心價值觀的基礎(chǔ)上達(dá)成的一種豐富的共識，是豐富中的統(tǒng)一，統(tǒng)一中的豐富。就是要在不同的時間，不同的地點(diǎn)，所有有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的信息都是以企業(yè)的核心價值觀為中心的，消費(fèi)者始終都可以透過多樣多彩的現(xiàn)象，清楚的感受到企業(yè)的文化理念。這就要求企業(yè)內(nèi)的不同部門與顧客進(jìn)行溝通時雖然角度不同，但是主題必須統(tǒng)一；通過不同的傳播媒體能在消費(fèi)者心中留下一個統(tǒng)一的品牌形象；廣告、促銷、公關(guān)、產(chǎn)品包裝等手段應(yīng)該互相結(jié)合，互相補(bǔ)充。只有做到內(nèi)容，手段和過程等因素地整合，才能達(dá)到理想的傳播效果。

  整合營銷傳播理論雖然是針對營銷活動而提出，但是其價值并不局限于此，而是對整個社會和社會的各個領(lǐng)域都有著極其重要的意義：

  a) 對企業(yè)的意義

  整合營銷傳播是“21世紀(jì)企業(yè)決勝的關(guān)鍵”。它從根本上改變了企業(yè)以往急功近利，為銷售而促銷的做法，將分散地，零打碎敲式地促銷統(tǒng)一起來，整體規(guī)劃，集中力量出擊，而且把錢用在刀刃上，以達(dá)到最優(yōu)的效果。這樣，消費(fèi)者從多方面多個媒體得到一個關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的一致信息，留下了深刻地印象，以供日后購買決策時參考；另一方面，企業(yè)的促銷活動有嚴(yán)密地計(jì)劃，嚴(yán)格地控制，同時各種促銷手段在時空上互相聯(lián)系配合，效果得到了積累，高效地利用了企業(yè)有限地資源，避免了鋪張浪費(fèi)。因此我們說整合營銷傳播可以大大地提高企業(yè)促銷活動的效果。整合營銷傳播對企業(yè)的意義并不限于此。它還有利于企業(yè)和產(chǎn)品形象的建設(shè)。許多企業(yè)都進(jìn)行營銷活動，不惜代價地做促銷活動，但是他們往往忽略了對企業(yè)和產(chǎn)品形象的傳達(dá)，消費(fèi)者得到的是一個凌亂而模糊地形象，以至于無法建立品牌認(rèn)知，對品牌失去信任。我國的彩電行業(yè)就是一個很好的例子。一些企業(yè)一方面標(biāo)榜自己技術(shù)先進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量一流，另一方面卻一再地降價銷售，不得不讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑。而與之相反的是華為，始終堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的形象。雖然產(chǎn)品價格比同類產(chǎn)品高，但是市場份額和利潤卻不減反增，成為中國通訊領(lǐng)域的第一品牌，并成功走向世界。在消費(fèi)者越來越注重品牌形象的時代，整合營銷傳播不僅讓企業(yè)買出產(chǎn)品，還幫企業(yè)建立一個良好的形象，從而擁有一批長期穩(wěn)定地忠誠顧客。

  b) 對消費(fèi)者的意義

  整合營銷傳播一再強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，這樣消費(fèi)者真正成了上帝，消費(fèi)者的要求得到了尊重和最大程度的滿足。消費(fèi)者的需求是多樣地，個性化的。可是在以往的生產(chǎn)條件下，由于物資缺乏，消費(fèi)者沒有選擇的空間。而在當(dāng)代社會，社會產(chǎn)品極大豐富，同類產(chǎn)品市場競爭激烈。各個企業(yè)都在發(fā)出關(guān)于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，信息紛繁復(fù)雜，而消費(fèi)者的接受和處理信息的能力和時間總是有限的。在眾多的資訊面前，消費(fèi)者往往不知所措，難以決策；在購買決策的時候，考慮的因素也以不僅僅是商品的價格，而是對時間的消耗，購買的方便性等因素進(jìn)行綜合地考慮和權(quán)衡，并追求一種心理上的滿足感。這意味著溝通本身已成為消費(fèi)者的一種需求。因此，企業(yè)只有“以人為本”，確實(shí)為消費(fèi)者著想，才有可能贏得消費(fèi)者的青睞，從而贏得競爭。而“以人為本”就是以消費(fèi)者為中心。企業(yè)不僅要把本企業(yè)和產(chǎn)品的信息告訴消費(fèi)者，為消費(fèi)者的購買決策提供幫助，而且還應(yīng)該主動接觸消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需要，并努力滿足；從消費(fèi)者那里得到反饋的信息，建立資料庫，以便跟蹤消費(fèi)者，與之建立長期穩(wěn)固的顧客關(guān)系。日本的SONY公司就是一個始終堅(jiān)持“以客為尊”的經(jīng)營哲學(xué)的企業(yè)。現(xiàn)在許多的日用品企業(yè)特別是P&G公司經(jīng)常免費(fèi)提供“試用裝”產(chǎn)品，一些汽車廠商也舉辦新車“試駕”活動……這些活動雖然一定程度上是為了宣傳推銷產(chǎn)品，但是也反映出廠商越來越重視消費(fèi)者。因此我們可以肯定，消費(fèi)者將是整合營銷傳播的最大收益者，其個體價值將得到最大程度的尊重和滿足。

  c) 對廣告業(yè)的意義

  整合營銷傳播理論的提出，對廣告業(yè)是一種沖擊。因?yàn)檎蠣I銷傳播需要廣告公司提供綜合的全方位的服務(wù)。而許多廣告公司無法單獨(dú)滿足企業(yè)主整合營銷傳播服務(wù)的要求，廣告業(yè)陷入了一個尷尬的境地。但是，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在。許多優(yōu)秀的廣告公司和廣告人已經(jīng)認(rèn)識到了自身的缺陷和不足，知恥而后勇，正在虛心學(xué)習(xí)以提高自身的素質(zhì)和服務(wù)水平，建立和健全部門或者進(jìn)行行業(yè)間地合作，努力地進(jìn)行整合營銷傳播的探索。目前已經(jīng)有象wpp，電通等一批有能力進(jìn)行整合營銷傳播服務(wù)的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)公司。可以預(yù)見的是，隨著時間的推移，越來越多的廣告公司的實(shí)力將得到提高，從而提高整個廣告業(yè)的水平，更好的為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步服務(wù)。

  第二部分：整合營銷傳播理論的實(shí)踐

  一、整合營銷傳播實(shí)施的障礙

  管理大師彼得· 杜拉克(Peter Drucker)說:“創(chuàng)新始于舍棄，它不在于實(shí)施什么新措施，而在于舍棄的是什么”。許多的企業(yè)口口聲聲“企業(yè)的生存之本，在于服務(wù)顧客”，大談特談?wù)蠣I銷傳播。

  但是整合營銷傳播的實(shí)施并不那么容易。人類社會發(fā)展的曲折歷史告訴我們：新生的事物總是會遭到舊事物頑強(qiáng)地抵制和殘酷的扼殺，在失敗與挫折中艱難前行。整合營銷傳播也面臨著嚴(yán)峻地考驗(yàn)。前途是光明的，但是道路是曲折的，荊棘密布，障礙重重。障礙主要來自三個方面：

  1、企業(yè)中心觀念

  絕大部分企業(yè)時至今日仍然奉行以企業(yè)為中心，推銷至上的觀念。這與整合營銷傳播所要求的以消費(fèi)者為中心的觀念是根本對立的。在企業(yè)主看來，他們的任務(wù)就是生產(chǎn)出產(chǎn)品，然后想盡一切辦法將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。消費(fèi)者只不過是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其生產(chǎn)價值的一個要素。企業(yè)追求的是產(chǎn)品的賣點(diǎn)和推銷的創(chuàng)意，而不是積極主動地去了解消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。這是一種消極的本末倒置的想法。其結(jié)果是產(chǎn)品大量生產(chǎn)出來了，卻積壓在倉庫里和貨架上，于是大肆促銷。而這些營銷傳播活動大多是在企業(yè)沒有了解消費(fèi)者的想法的基礎(chǔ)上，一廂情愿進(jìn)行的，也就是不合實(shí)際的，往往徒勞無功。據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》報(bào)道，2002年中國空調(diào)器的庫存量達(dá)到2000萬臺。這固然與2002年夏季氣候反常，炎熱天氣短暫有關(guān)，更與企業(yè)中心觀念有關(guān)。2002年空調(diào)市場上暢銷的是變頻空調(diào)。但是很多廠家不是跟著市場走，滿足消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的需要，而是按照自己的計(jì)劃，一心一意地生產(chǎn)。等到發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不適應(yīng)市場要求而無法銷售的時候，降價、廣告等各種手段齊上陣，一個都不能少。但是難以見效。前幾年，值得反思的中央電視臺黃金時間“標(biāo)王”現(xiàn)象更把企業(yè)中心推向了極致。許多企業(yè)以為只要奪得標(biāo)王，廣告轟炸，有了收視率和知名度，就可以征服消費(fèi)者。所以秦池，愛多豪情萬丈，一擲千金。瘋狂的結(jié)果是從顛峰跌下深淵，粉身碎骨。要整合營銷傳播，就必須毫不猶豫地拋棄企業(yè)中心的觀念。

  2、企業(yè)內(nèi)部缺乏溝通與合作

  在現(xiàn)在的企業(yè)尤其是大企業(yè)里，機(jī)構(gòu)和部門林立。就連一些小企業(yè)也是“麻雀雖小，五臟俱全”。這樣做的目的固然是為了完善企業(yè)作為一個整體運(yùn)作的需要。但是部門機(jī)構(gòu)間的磨合及合作和機(jī)構(gòu)的建立一樣重要。而許多企業(yè)恰恰忽略了這一點(diǎn)。由于部門機(jī)構(gòu)眾多，每一個機(jī)構(gòu)和部門都極力強(qiáng)調(diào)本部門的工作的重要性，以爭取更多的預(yù)算：廣告部門會要求加大廣告投入，在黃金時間進(jìn)行轟炸；銷售部門會要求增加售貨網(wǎng)點(diǎn)和銷售人員……由于利益沖突，各個部門甚至?xí)ハ喙艉蜖幊场Ｗ詈笥善髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人拿出一個“折中”的方案，平衡各方的利益。計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果也就可以想象了。即便有些企業(yè)內(nèi)部有團(tuán)結(jié)融洽的氛圍，但是由于部門分割，部門之間老死不相往來，一部門的人員可能完全不了解另一部門工作的性質(zhì)，方式和特點(diǎn)。所謂隔行如隔山。而整合營銷傳播要求企業(yè)各個部門“一個聲音說話”，發(fā)出一致的信息。當(dāng)一個部門需要其他部門的配合和支援的時候，就會由于缺乏默契而不能協(xié)調(diào)工作，反而是越幫越忙。1999年6月，世界最大的日化集團(tuán)寶潔（P&G）宣布，將原來依地理區(qū)域設(shè)置的100個利潤中心，重整為7個品牌中心。每個品牌中心負(fù)責(zé)管理不同的產(chǎn)品類型，在編制上等同于7個全球事業(yè)單位（大事業(yè)部）。為什么要這樣？就是為了加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的溝通與合作，使企業(yè)能夠快速協(xié)調(diào)的運(yùn)轉(zhuǎn)，提高市場快速反應(yīng)能力，建立競爭優(yōu)勢。

  3、廣告公司能力不足

  整合營銷傳播需要廣告?zhèn)鞑ス镜娜嬷С趾团浜希驗(yàn)檎蠣I銷傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，具有很高的實(shí)施要求，而企業(yè)的精力和專業(yè)水平有限。隨著整合營銷傳播理論的流行，許多的廣告公司都不甘落后，聲稱可以為企業(yè)提供整合營銷傳播服務(wù)。但“事實(shí)上，幾乎沒有幾家代理商是真正地整合營銷傳播公司，雖然我們都聲稱自己是”（John Fitzgerald，麥肯廣告公司前副主席。），大部分此類廣告公司不是曲解了就是故意曲解整合營銷傳播。有些廣告公司為客戶進(jìn)行以下簡單的媒體組合或者活動配合，便聲稱是整合營銷傳播。實(shí)際上離整合營銷傳播相差十萬八千里。實(shí)施整合營銷傳播的瓶頸不在企業(yè)，而是在廣告公司。如果廣告公司能夠?yàn)閺V告主提供優(yōu)質(zhì)高效的整合營銷傳播服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)是沒有道理拒絕的。廣告業(yè)的整體水平制約了整合營銷傳播的發(fā)展。廣告業(yè)必須正視現(xiàn)實(shí)，努力提高自身的水平。這才是廣告業(yè)生存并發(fā)展壯大之道。只有能夠滿足企業(yè)不斷增長的需求，幫助企業(yè)獲得成功和發(fā)展，才能體現(xiàn)廣告業(yè)作為市場精英行業(yè)的存在價值。所以廣告業(yè)任重而道遠(yuǎn)。

  二、 整合營銷傳播實(shí)施的基本條件

  整合營銷傳播絕不是空中樓閣，它的實(shí)施離不開一些現(xiàn)實(shí)的條件。這些條件主要表現(xiàn)在以下三個方面：

  1、以消費(fèi)者為中心

  在前面關(guān)于整合營銷傳播理論的介紹中，已經(jīng)一再強(qiáng)調(diào)了以消費(fèi)者為中心的重要性。這是整合營銷傳播理論的根本出發(fā)點(diǎn)。千里之行，始于足下。要整合營銷傳播，就必須從樹立消費(fèi)者導(dǎo)向開始。在當(dāng)代社會，產(chǎn)品同質(zhì)化，配銷渠道類似，價格無差別，售后服務(wù)水平相當(dāng)，“傳播”已經(jīng)取代“流通”成為市場營銷活動的重心，“在勢均力敵的商場上，只有傳播能制造企業(yè)或產(chǎn)品之間的差異性。” 為了整合營銷傳播，必須了解消費(fèi)者。“根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要。而消費(fèi)者的需要是隨時都可能改變的 。”（泰德· 李維特（Ted Levitt），哈佛大學(xué)教授。）只有了解了消費(fèi)者，才能讓營銷活動有的放矢，適應(yīng)并滿足需求。誰以消費(fèi)者為中心，抓住消費(fèi)者的心，誰就能抓住消費(fèi)者的口袋，占有市場競爭的優(yōu)勢。這就是 許多企業(yè)打出“人文關(guān)懷”牌，提出“以人為本”口號的理由。當(dāng)然僅僅“做秀”是不行的.只有真正做到以消費(fèi)者為中心，才能得到消費(fèi)者和市場的認(rèn)可，在大浪淘沙的市場中發(fā)光。海爾集團(tuán)就是一個很好的例子——在中國的家電行業(yè)普遍處于低谷期的時候，海爾不是瘋狂“燒錢”，大打廣告，而是針對消費(fèi)者的潛在需求，進(jìn)行市場的細(xì)分，先后推出了可以洗土豆的洗衣機(jī)，可以洗絲綢的洗衣機(jī)……而且消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)提出個性化的設(shè)計(jì)要求，海爾的設(shè)計(jì)部門將為消費(fèi)者度身定做。這些措施既滿足了消費(fèi)者的需求，又實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展。可謂一舉兩得。

  2、重視營銷，由上而下

  整合營銷傳播必須從企業(yè)的高層開始，向下滲透到組織的每一個角落，層層落實(shí)。這是因?yàn)檎蠣I銷傳播是一個復(fù)雜的綜合工程，強(qiáng)調(diào)整體的計(jì)劃、控制和執(zhí)行。如果沒有企業(yè)高層的強(qiáng)力而堅(jiān)定的支持，整合營銷傳播活動的執(zhí)行將舉步維艱。其效果也就可想而知。以往企業(yè)的工作中心主要放在生產(chǎn)上，是因?yàn)楫?dāng)時物資缺乏，只要能生產(chǎn)出產(chǎn)品，質(zhì)量也不錯，就可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的價值。即產(chǎn)品力時代。可是現(xiàn)在時代不同了。社會生產(chǎn)力的高速發(fā)展，生產(chǎn)出的產(chǎn)品也極大豐富。消費(fèi)者的選擇多了，個性化的要求多了。“酒香也怕巷子深”，如果不重視營銷溝通，產(chǎn)品將只是產(chǎn)品，無法實(shí)現(xiàn)交換成為商品。因此是把企業(yè)的中心工作放到營銷上的時候了。腦白金的成功就是一個很好的例子。前巨人集團(tuán)老總，現(xiàn)健特生物的老總史玉柱根本不懂生物技術(shù)，也不懂生產(chǎn)。但是有“巨人倒地”的失敗經(jīng)歷，他臥薪嘗膽。失敗乃成功之母。慢慢地明白了營銷之道，而且在營銷上下大力氣，提出了“送禮”這個獨(dú)特的賣點(diǎn)，建立了禮品這個區(qū)隔市場，使腦白金在保健品中一枝獨(dú)秀，洗刷了昔日的恥辱，也得到了進(jìn)一步的發(fā)展。營銷力的作用體現(xiàn)得淋漓盡致。雖然腦白金的營銷之道有很大的爭議，而且企業(yè)競爭的方向是由產(chǎn)品力和營銷力時代走向形象力時代，但是腦白金已經(jīng)家喻戶曉，許多人送禮就送腦白金是不爭的事實(shí)。有潛在的市場需求，也有企業(yè)老總對營銷的重視，還有一個獨(dú)特的營銷賣點(diǎn)，于是腦白金效益好也就不值得大驚小怪了。企業(yè)對營銷工作的重視這一點(diǎn)很重要。如果不重視營銷，不把產(chǎn)品的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，那么消費(fèi)者的需求就永遠(yuǎn)是“潛在的”，無法變成現(xiàn)實(shí)的，也就根本談不上去滿足了。

  3、整體計(jì)劃，中央控制

  整合營銷傳播是一個長期復(fù)雜的過程。“整合營銷傳播絕不象吃水果沙拉，把你需要的行銷工具拌在一個盆里，然后嚼碎吞下就行了”（黃文博,臺灣就是廣告公司總經(jīng)理）。整合營銷傳播要有整體的觀念，一切以整體功能最大化為目標(biāo)，而不糾纏于一時一地的得失。這就需要企業(yè)的高層運(yùn)籌帷幄，整合部門的目標(biāo)與資源，制定出企業(yè)長期的全面計(jì)劃，對計(jì)劃執(zhí)行實(shí)施過程的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行中央監(jiān)控，方可決勝千里之外。許多企業(yè)都有整體計(jì)劃的能力，但是成功的企業(yè)總是少數(shù)。為什么?因?yàn)楹芏嗟钠髽I(yè)雖然有很好的計(jì)劃，但是沒有與之相適應(yīng)的執(zhí)行計(jì)劃的能力。而執(zhí)行能力很重要的一環(huán)就是高層對企業(yè)的各個層次部門控制的能力。市場瞬息萬變，各種情況都可能發(fā)生。這就需要企業(yè)高層對各種危機(jī)有很好的處理能力，能有效的指揮企業(yè)隨機(jī)應(yīng)變，過關(guān)斬將。企業(yè)如果要實(shí)施整合營銷傳播，必須在高層達(dá)成一致，并且高層領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥上陣，牢牢地控制計(jì)劃的制定和執(zhí)行。如果做不到這一點(diǎn)，還不如放棄整合營銷傳播的念頭，免得浪費(fèi)企業(yè)的人力物力財(cái)力。在許多企業(yè)里，設(shè)立專門處理營銷工作的高層職位，就是為了加強(qiáng)對整合營銷傳播工作的控制，避免失控造成的負(fù)面影響。北京申奧的活動就是一個很好整合營銷傳播案例。第一次申奧失敗，因?yàn)橛?jì)劃不夠完善，實(shí)施的時候也缺乏強(qiáng)力的執(zhí)行。總結(jié)了第一次失敗的經(jīng)驗(yàn)，第二次的成功也就在情理之中了。

  三、整合營銷傳播實(shí)施的過程

  1、專門信息機(jī)構(gòu)的設(shè)置

  現(xiàn)代社會是一個高度信息化的社會。對于企業(yè)而言，信息就是財(cái)富。誰掌握了最新最全面最準(zhǔn)確的信息，誰就可以對市場的走向和趨勢進(jìn)行判斷和預(yù)測，獲得市場的主動權(quán)。信息已經(jīng)成為企業(yè)的生命線。在企業(yè)中，設(shè)立專門的部門進(jìn)行市場信息的收集和處理已經(jīng)成為一種必然趨勢。而整合營銷傳播活動的實(shí)施是建立在企業(yè)擁有消費(fèi)者資料庫，掌握市場和消費(fèi)者情況的基礎(chǔ)上的。因此專門信息機(jī)構(gòu)的設(shè)置對欲實(shí)施整合營銷傳播的企業(yè)更是必須的。而且信息部門應(yīng)該處于重要地位，具有權(quán)威性。信息部門的負(fù)責(zé)人應(yīng)該是企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)。屈云波在任職科龍集團(tuán)期間，在奧美和電通的幫助下，在中國企業(yè)中第一個建立了“整合營銷傳播部”。就是因?yàn)榭吹搅嗽O(shè)立專門部門對整合營銷傳播的重要性。只有擁有實(shí)時的市場信息，企業(yè)才可能把握市場脈動，進(jìn)行整合營銷傳播。

  2、收集處理信息

  信息部門的任務(wù)就是搜集處理信息，了解市場的變化和消費(fèi)者的需求，建立資料庫，為企業(yè)整合營銷傳播決策提供參考意見。資料庫的建立和不斷完善是一個長期的日積月累的過程。通過各種途徑收集到的情報(bào)必須經(jīng)過綜合的分析和研究，去粗取精，去偽存真，由表及里，由此及彼。從而掌握消費(fèi)者的真實(shí)想法和意圖。這樣的資料庫才是有意義有價值的。收集信息資料庫不是目的，了解消費(fèi)者才是。有許多的資料可以直接從資訊公司購買，而有些資料需要企業(yè)去收集。資料庫的建立需要付出大量的費(fèi)用，但是這是一個企業(yè)成功和發(fā)展必須付出的成本。

  3、策劃

  在了解了消費(fèi)者之后，就要開始整合營銷傳播活動的策劃。針對消費(fèi)者最關(guān)心的利益點(diǎn)找出最能打動消費(fèi)者的訴求點(diǎn)，確定傳播活動的戰(zhàn)略思路和戰(zhàn)術(shù)，合理搭配傳播工具，選擇最佳的溝通時機(jī)，并形成一個書面的計(jì)劃。計(jì)劃必須周密詳盡，可操作性強(qiáng)，實(shí)施的時候才會有條不紊。市場瞬息萬變，計(jì)劃沒有變化快。因此對市場的走勢進(jìn)行分析和預(yù)測，準(zhǔn)備緊急條件下的危機(jī)處理方案也是必要的。有備則無患。

  4、實(shí)施執(zhí)行

  整合營銷傳播的實(shí)施執(zhí)行可以分為兩部分：

  （1）內(nèi)容的整合。對傳播的內(nèi)容進(jìn)行控制。針對消費(fèi)者的不同的地域，文化和心理特點(diǎn)，要具體問題具體分析，可以采取靈活的方式進(jìn)行信息的編排和傳播。但是要做到無論消費(fèi)者何時何地從何種媒體上接觸到關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息，信息所傳遞的企業(yè)核心價值觀應(yīng)該都是一致的。

  （2）手段的整合。廣告、促銷、直效行銷、公關(guān)、產(chǎn)品的包裝、定價等傳播手段都是消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。每一個接觸點(diǎn)都可能產(chǎn)生一定的效果，因此各種手段必須互相配合，取長補(bǔ)短，以累積傳播效果，達(dá)到1+1>?2的效果。值得注意的是，手段的整合并不僅僅是媒介的組合，它的內(nèi)涵和外延都要寬泛的多。

  5．效果評估

  整合營銷傳播的過程是長期的，復(fù)雜的，因此測量其效果的方法也必須是長期的，多層面的。可以用來作為效果評估的指標(biāo)主要包括以下幾種：

  （1）交易。交易即消費(fèi)者購買企業(yè)的產(chǎn)品或者接受企業(yè)提供的服務(wù)。這是最理想化也最直觀的效果評估指標(biāo)。也是所有的企業(yè)最希望看見的結(jié)果。在《整合營銷傳播》一書中，舒爾茨一再強(qiáng)調(diào)從“交易”走向“關(guān)系”，并以此為其整合營銷傳播思想的主線。但無論如何，交易總是企業(yè)的最終目的。因?yàn)闆]有交易，企業(yè)就無法生存。

  （2）興趣交易。興趣交易是指消費(fèi)者對公司或產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并通過各種途徑主動了解關(guān)于公司和產(chǎn)品的各種信息。興趣交易很容易發(fā)展為現(xiàn)實(shí)的交易行為。因此，企業(yè)應(yīng)該重視消費(fèi)者的興趣交易行為，并努力滿足消費(fèi)者的興趣需求。企業(yè)設(shè)置熱線電話，成立客戶服務(wù)中心，以及宣傳企業(yè)文化理念等都是企業(yè)努力滿足消費(fèi)者的興趣的行為。

  （3）關(guān)系。除了交易和興趣交易以外，發(fā)生在企業(yè)和消費(fèi)者之間的活動都可以稱之為關(guān)系。消費(fèi)者與企業(yè)并不一定直接接觸，但是他們之間有關(guān)系，是相互聯(lián)系的。“一個成功的關(guān)系，就等于一個成功的品牌”。（Regis Mckenna，著有《關(guān)系營銷》一書）企業(yè)必須努力與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，成為地球村里受歡迎的公民。這對一個企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是很重要的。未來學(xué)家阿爾文?托夫勒在《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》一書中指出：“企業(yè)的實(shí)際資產(chǎn)已經(jīng)不如以往那么重要，取而代之的是關(guān)系與溝通。”

  （4）態(tài)度。這里所指的態(tài)度是消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的認(rèn)識及認(rèn)識的改變。態(tài)度在很大程度上是受情感支配 的。如果消費(fèi)者對企業(yè)有很深厚的感情，他就可能成為企業(yè)忠實(shí)的顧客，甚至介紹企業(yè)給自己周圍的人。怎樣引導(dǎo)消費(fèi)者建立對本企業(yè)的良好態(tài)度是許多企業(yè)不遺余力思考的事情。這幾年來眾多的企業(yè)紛紛導(dǎo)入CIS就是一個很好的證明。

  整合營銷傳播是21世紀(jì)企業(yè)市場營銷決勝的關(guān)鍵。有遠(yuǎn)見有理想的企業(yè)需要實(shí)施整合營銷傳播。但是整合營銷傳播的實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)過程，而且目前整合營銷傳播的理論和實(shí)踐都還很不完善。實(shí)踐是理論的源泉，也是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。來自美國的整合營銷傳播理論需要與中國的國情相結(jié)合，在實(shí)踐中修正和發(fā)展。21世紀(jì)是中國的世紀(jì)，中國的企業(yè)必將在21世紀(jì)的世界市場上扮演重要的角色。希望整合營銷傳播理論對中國企業(yè)有所借鑒的意義，也希望中國的企業(yè)為整合營銷傳播理論的完善與發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。

  注：本人2003年畢業(yè)論文。